618消费者洞察,灵狐科技揭示2020消费者6大变化

618消费者洞察,灵狐科技揭示2020消费者6大变化

灵狐科技

摘要:消费者之变,即是电商之变。

今年的618,注定不同以往。

除了京东在"正日子"6月18日,以9618的股票交易代码在港交所挂牌上市,国内各大电商平台、社交平台、品牌商、服务商……都竭尽全力要打好这场疫情中的"回血之战"。作为以大数据和技术驱动的创新型营销服务公司,灵狐科技如往年一样在618投入了重兵,在为50多个TOP级品牌提供服务的同时,还参与了部分行业类目的运营。通过服务过程中的海量数据,灵狐科技洞察到此次618由于疫情冲击、市场空间拓展、营销模式创新、电商和社交平台融合等因素所带来的消费者层面的6大变化及其对电商格局、品牌选择渠道和营销布局产生的深刻影响。

在灵狐科技看来,今年的618,不复以往。

1,市场下沉:拼多多上位、直播带货、抖快入局,都是因为他们!

从前年开始,各大电商不遗余力地拓展下沉市场,作为增量的大批三线及以下城市消费者涌入电商和社交平台。灵狐科技CTO徐衍龙表示:今年618期间,三线及以下城市消费者占比超过47.3%,同比增长4%,他们更关注性价比,喜欢互动性和娱乐性强、简单直接的营销方式。

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在这股浪潮的推动下,抖音、快手迅速崛起,拼多多实力猛涨。今年618,在两大的格局下,拼多多跻身一线,抖音、快手从电商的流量工具变身为营销主力,苏宁易购加力猛冲。直播带货井喷式爆发,618期间的明星、总裁组团直播,综艺、晚会直播营销等等,都可以看作是电商和品牌商对下沉市场消费者的热情迎合。

2,消费者年龄区间扩大:电商终于盼来了大爷和大妈

以往的电商平台是年轻人的乐园,中老年人则是社区菜市场和商超的"铁粉"。但面对新冠病毒的威胁,中老年消费者为了避免频繁出入人群聚集场所,拿起手机,装上APP,学着在线买粮买菜。

虽然是"逼上梁山",但体验到了在线下单、送货上门的便利之后,大爷大妈们的购物热情就一发不可收了。数据显示,在今年618"下手"的50-70岁中老年消费者人数有了明显增长。

3,购物出现"早高峰":早起的人儿把钱花

电商平台传统的购物高峰是在中午和晚上,但在市场下沉、消费者年龄区间扩大、疫情对工作和生活方式的改变等因素的叠加影响下,电商购物开始出现"早高峰"——某电商平台在6:00-10:00时段的直播带货产生了相当大的销量。

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灵狐科技董事、电商总裁宫晓静表示:下沉市场消费者的工作生活紧张程度略低于一二线城市,每天早晨的时间较为宽裕;其次,中老年消费者有早起的生活习惯,他们正是"早高峰"的主力;第三,疫情中不得不居家办公的消费者,把早上的通勤时间变成了工作开始前的购物时间。这一变化使得电商平台、品牌站和运营服务商都要顺势而变,为早上的营销设计活动和内容。

4,不玩"套路":促销偏爱简单化

近一两年,在某些电商平台要想把一个促销"玩法"琢磨透,别说大爷大妈,就算是毕业于985、211的理科生,也得颇费一番心思。

为了增强平台粘性,增加消费者停留时长,电商们设计出各种购物"玩法",消费者要参与活动后才能获得利益。但随之而来的是促销形式越来越复杂,消费者在无法清晰地找到利益点的情况下,会产生可能"吃亏"的担心,因而逐渐对这种营销形式敬而远之。相反,他们对玩法简单、所获利益一目了然的营销形式则更容易做出购买决策,而中老年消费者的增多,又放大了这一行为特征。

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灵狐科技助理总裁、电商营销总经理崔娜娜表示:一家跨多个电商平台的品牌在某个营销活动非常复杂的平台上,其转化率竟然只是另一个活动形式简单明了的平台的一半,这不是流量不精准,而是消费者厌烦了繁琐的营销套路。也正是为了满足消费者对购物"简单化"的需求,各大电商平台在今年618纷纷改变策略,营销"从简",以期让消费者轻松地得到真正的实惠。

5,购买习惯回归:消费者如今爱比价

然而,简单直接的营销"玩法"尽管受到消费者的青睐,却并没有让他们延续多年来"看好就买"的行为习惯,反而是有更多的消费者开始在多个平台间反复比价。

灵狐科技发现,此次618消费者在购物决策过程中又回归到多平台比价的行为方式,这也是618电商平台的流量都有不同程度的增长,但转化率却有所下降的原因之一。

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造成这一现象,一是由于疫情导致的物流延迟甚至中断,催生了一批本地化的电商平台,在为消费者解燃眉之急的同时,也让他们有了更多的选择。二是疫情的影响使人们拥有了较平时更为充裕的时间在各个平台之间进行浏览、比较。三是生活节俭、精打细算的中老年消费者有足够的耐心寻找心仪的商品。最后,尚未结束的疫情所带来的不确定性和不安全感,则使绝大多数消费者的采购决策更加趋于理性。

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6,社交不忘购物,购物不离社交:社交平台电商化,电商平台社交化

人是社会的动物,社交是基本的情感需求;人又是物质的动物,购物是生存和生活的基本需要。互联网的发展使电商平台和社交平台日益融合——疫情阻碍了线下社交,却提升了人们线上社交的欲望;实体店面受到冲击,线上购物成为生活日常。人们在社交中交换购物信息,又在购物时搜集各方意见。

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消费者的这一特征使电商平台和社交平台的界限开始模糊。传统的电商平台不断加强内容营销,培养IP,开设自己的直播频道,在拼多多上消费者甚至可以给自己喜欢的带货主播打赏。社交平台如抖音、快手则涉足电商,直播带货卖得风生水起……社交平台电商化,电商平台社交化已呈明显趋势。

宫晓静认为,消费者在今年618呈现出的6大变化,将对电商领域产生深远的影响,并引发从市场格局、运营模式到营销方法的一系列变革。电商平台、品牌商、服务商等相关机构应洞悉变化,抓住机遇,紧跟消费者的需求和行为及时调整战略,在全平台布局的同时,针对不同平台做出差异化,根据自身特点做出特色化,方能赢得消费者的认可,获得稳定的发展。

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