专家建言川酒要自信更要为中国酒发展未来有责任有大担当

近日，由中国白酒学院、中国食品报中国酒刊、李家民工作室联合主办，四川大学锦江学院白酒研究院、四川省酒类流通协会协办，百年醉翁酒业有限公司、大道轩酒文化体验中心承办的“四川白酒产区新定位与未来机遇”研讨会在成都举行。引发业界高度关注。

著名白酒专家、四川省酿酒协会专家组组长曾祖训；国际酿酒大师、国家评酒委员，国家酿酒非物质文化遗产传承人赖高淮；中国著名白酒专家、四川大学教授胡永松；国家级技能大师、中国白酒大师、中国酿酒大师李家民；白酒专家、中国白酒学院常务副院长杨柳；白酒咨询专家、四川省酒类流通协会执行会长铁犁；四川省酒类流通协会副会长、醉翁酒道传承人、四川大学(锦江学院)白酒研究院执行院长、百年醉翁酒业董事长欧阳剑；中国食品报中国酒周刊主编、中国食品药品企业质量促进会发酵专委会副秘书长叶青；中国质量认证中心专家惠树伟；四川省人力资源服务行业协会会长，人才管理专家赵仕荣；川大锦江学院白酒研究院副院长、知识产权专家刘世权；川大锦江学院白酒研究院院长助理宋燕飞；四川李家民品牌管理有限公司总经理李虹霖；四川杜甫酒业集团有限公司董事长彭作权等应邀参与交流。

4月1日，酒庄号平台发布【央媒独家】曾祖训、赖高淮、胡永松、李家民等白酒专家剖析川酒，圆桌会议上的灼见！（上）

探讨之三：川酒如何正视面临的现状局势？

【在品类面，如何看待“酱酒疯狂”时代，某种意义上来说，也是川酒正视自己，在面临压力之下的思考与觉醒。】

似乎酱酒的巨大热度，正在逐渐改变产业既有格局。

今年年初，四川提出将充分发挥川酒“浓酱双优”独特优势，提升产业空间协同水平，并支持泸州打造世界级赤水河酱香酒谷。江苏、山东、河南等传统白酒大省紧随其后，大量区域品牌涉足酱香，影响着川酒格局。

由此可以预见，酱酒格局扩大化已是大势所趋。

事实上，在茅台引领下，酱酒一直在传播高端、健康品类形象，逐渐得到消费者认可，其酒体记忆点强黏度很高。同时，酱酒产区宣传声势很大，开始影响渠道和消费者。这一趋势，反过来又传播了产区价值。

目前，浓香型白酒的份额占到70%，中高端以上浓香型白酒总产量为60万千升，其中陈酿、陈贮的高端酒浓香型白酒品牌相加只有6万千升左右，仅占整个白酒产量的0.7%。由此可见，占市场份额最大的是浓香型白酒，但高端浓香型白酒在市场上少之又少。

在业内来看，虽然到目前浓香占据着半壁江山，但份额下滑的趋势却已显现，浓香白酒在市场竞争中正在失去阵地。

此前，就有专业人士称，不论是在仁怀还是全国，随着酱酒消费人群进一步扩大，优质酱酒仍然处于卖方市场。针对酱酒在四川的“抢位”，浓香型白酒必须要改变品类价值传递少、重渠道不重消费者的做法。否则酱香可能会“干过”浓香，白酒有可能会进入酱酒时代。

铁犁认为，酱酒在四川只能起到战略补充作用，很难动摇浓香根基。川酒现状在他看来，优势存在，问题更多但也有机会。从行业来看，在经历上世纪70-90年代由汾酒引领的中国白酒“清香时代”，及本世纪初由五粮液引领的中国白酒“浓香时代”之后，在2013年，茅台成为新一轮“白酒龙头”，酱香白酒由此进入风靡行业、风行市场的新时代。

其实，四川是中国名酒最集中的区域，酱酒崛起有消费升级、品类转换因素，但是名酒的品牌效应很难被取代，就像川酒在贵州很难占据优势，贵州酱酒要大面积进入四川也比较难。也有业内人士分析，酱酒对四川名酒难以造成冲击，但对二三线品牌可能造成一定影响，特别在500-800元的次高端，酱酒具备一定优势。反过来，由于酒体成本较高，在100-200元价位段，浓香型白酒可以凸显自身性价比。

在欧阳剑看来，在分析酱酒热的时候，其实都只看到其热的一面，而没有看到冷的一面。在热之前其实很多做酱酒的企业非常难过，酱酒需要大量时间沉淀，任何热下面都是有冷风险，快速增长一定会暴露出其资源储备不足。

他分析，目前市场产生了巨大变化，其他先进的酒体不同风格的产区优质酒的表达方式成功后，已对川酒形成了很大的竞争压力。在优势面前，目前川酒依然面临两个困境。

一是江淮派浓香用一个清晰的表达方式，把江淮派浓香与川派浓香形成气味的弱点表达成为优点，在被市场广泛接受时，取得了快速的市场反应，而且速度越来越快，已挤到排名前三。其次，茅台的二十年之路，是被当年的五粮液、泸州老窖的等优秀的四川企业活生生的逼到了一个正确的成长道路，茅台选择了从情感和从历史上讲方法，以“重新进行对品质的描述”找到了正确营销方法。

他认为，最有价值的五粮液如果能正视川酱的发展过程，其成功速度将比任何酒企都快，因为五粮液有非凡的品质基础，有长达20多年的优质资源的大量储备，有非常有价值的10万吨优质老酱酒。因为四川本省就是个产好酒的地方，中国白酒的所有香型都可以在四川找到很好的生产平台。

欧阳剑对于川酒的“浓酱双优”发展非常赞同，这几年，他在发声以科学的角度讲出好酒故事，要讲清楚“好酒”这两个字。好酒没有国家标准，茅台和五粮液都讲自己是好酒，但怎么是好酒只讲历史、讲规模，而没有把真正好酒的标准讲出来。

其实，成功的品牌和企业初心一定是以消费者的需求为核心，以品质为先导一直贯彻下去，也正是茅台用其手段取得成功，因而拉开了与川酒巨大差距，让茅台开始对品质控制，品质也越来越好。但茅台对品质的表达方式是带有误导性的，茅台的标签很清晰，权贵、成功、精英等，甚至是带有吹嘘的“健康保肝护肝”等方法表述。

胡永松直言，川酒的致命弱点在于技术与市场结合表现不好，中小企业能卖上一个亿很困难。但在山东、安徽、河南等地市场很容易，川企这方面显得很被动。中小企业的发展首先是求生存，然后才是发展。无论是中国白酒学院、研究院，还是搞营销的专家，希望要有社会担当和责任，来支持中小企业的发展。

“其实，不能把所有的酱酒做得都跟茅台一样，而要体现中国白酒所具有的整体性、多样性、复杂性、和谐性、模糊性。”胡永松认为，中国白酒是实践科学，目前实验科学不断丰富和发展了实践科学，白酒的科技支撑越来越强大，这是白酒产业发展的后劲所在。

“其实，我们在看到自己存在的问题，也要分析别人的危机。”他认为，现在茅台的金融属性远远大于饮用属性和收藏属性，意味着茅台不是来喝的，这在白酒行业是一个很危险的现象。而四川白酒的可贵之处在于饮用属性，是真正被消费喝了。当茅台的金融泡沫破裂后，会对中国白酒造成严重影响。

也有业内人士认为，白酒股的泡沫过大，而泡沫不止表现在暴涨的股价上，还表现在不断提高的售价上。在白酒整体销量不断下滑的背景下，这也使得白酒业面临一种“危险时刻”。

事实上，在行业加剧分化的形势下，二线品牌、中小企业的增长更不容易。年销售1亿元至20亿元的“腰部”川酒企，近两年分化现象明显，以丰谷、仙潭、古川、金雁等为代表的“小金花”川酒品牌增势良好，之外一些酒企则市场萎缩，销售下滑，而销售规模在一亿元以下的小型川酒企业甚至面临着生存危机。

细观发现酱酒大热的趋势及酱酒的崛起，有诸多因素。

首先茅台以榜样的力量领衔酱酒发展，无形之中给了许多酒企机会，也让很多酿酱香的人都有了梦想的力量。同时，茅台酒的饥饿营销，导致很多人买不到茅台，带来的庞大市场需求也让酱酒有了营销保障。其次，很多资本布局茅台镇，资本的力量让酱香白酒成为增值收益的机遇，客观上加大了市场需求做大了生意。高利润的驱动吸引了更多人进军酱酒领域，带动酱酒发展。

因为巨大的利润诱惑，茅台镇也存在“糟藏酒”“洞藏酒”“发毛老酒”等营销假酒的，酱酒主打的健康品质的价值也持续在被这一批投机者肆意损耗，如果放任投机，时间一久酱酒在未来必然会出现品质危机。“酱酒还想走得更远，假酒众多的问题是首要要解决的问题。”业内人士如是分析。

这也正如中国食品产业分析师朱丹蓬所分析的，中国的白酒市场已形成的浓香、酱香、清香三香鼎立的新格局，酱香作为一个目前整个市场占比最低的一个品类的黑马，未来发展值得期待。但存在一个最大的问题是，从2019年开始酱香型白酒的投资及扩产进入“高速公路”时代，后酱香时代的乱象将会愈演愈烈。

在川酒“十四五”规划的蓝图里，产业链发展占据重要位置。

无论是《四川名优白酒产业发展指南》，还是《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施》，都明确了要推动四川白酒产业高质量发展，提升产区从原粮种植、白酒酿造、市场营销、品牌打造全产业链发展水平。

事实上，在产业链发展上，四川将发挥川酒健全的白酒产业体系综合优势，依托产业园区集中集聚发展，川酒正不断“强长板、补短板、创新板”。

实际上，川酒版图“4+1”（四大浓香产区和古蔺酱香产区）的格局而言，本身就是浓香与酱香的强强联合。川酒在本质上，同时具备浓香和酱香的深厚根基。显然，有酱酒产能且有优质酱酒产能的川酒，将成为优势选手。

值得一提的是，体量上除郎酒酱香“一枝独秀”外，四川酱香品牌与产能层面，川酒筹码正在显现加大。五粮液、高洲酒业、国美酒业、金良造酒业、天成酒业、潭酒、舍得、川酒集团等都有酱酒生产能力。据专家分析，四川生产酱酒的也有近200家。毋庸置疑，未来的酱香市场，川酒将是酱香酒版图的主角。事实上，川酒不仅是浓香的引领者，更是有资本做强酱香市场。

“什么酒好，那是要以技术含量来说话。”曾祖训直言，宜宾产区的发展快，剑南春的技术优势比较强。他对川酒的发展提出，首先要加强领导的魄力，要敢于引领川酒向前走，利用技术优势、产区优势，大国优势才能发挥。其次，要敢于批评、教育、揭露自己不足的一面才能进步。最后，浓香的工艺研究要维持团结，酱香的工艺要加大力度发展。

铁犁认为，在四川，不管是浓香、酱香、清香，无论哪个香型都是川酒。以酒为核心的产业是四川工业中最重要的部分，没有优秀的企业绝不会形成优秀的产业。川酒如何发展，要从扶持优秀企业发展的角度考虑。

他建议成立三个基金，名优酒扶持发展基金、四川流通扶持基金、酒旅融合发展基金，把酒、文化、旅游、房地产和区域经济结合，形成泸州、宜宾、邛崃、绵竹等十个特色产业集群。其次，鼓励企业家的创业热情，创新发展。第三，就是融合发展

“我很赞同铁犁的建议，建立各领域的基金，有了资本的进入，对川酒产区的发展有很大激励作用。”惠树伟表示，国家一些新的发展政策、管理模式等出台后，都是从四川白酒开始，比如质量认证就是从五粮液开始的。在做企业管理咨询这几年，他思考发现，随着互联网的发展，无论是京东还是淘宝都有金融进入。现在很多企业在发展中，缺少了金融行业与资本的参与，如果没有金融资本进来的话，把优秀的企业做大的确很难。内地很多大的战略规划都有金融资本进入，比如去年参与北部湾一家企业的“十四五”规划，项目中不但有小额贷还有基金扶持。

惠树伟认为，企业的标准化管理对企业的发展很重要，尤其是在管理上，创新一套完善的全产业链的标准化对于企业的发展尤为关键。另外，如果川酒产区形成区域的品牌、区域的标准，在这个地方制定自己的标注共同来遵守，形成区域标准或团体标准，推进品牌的形成。

杨柳分析说，四川布局“浓酱双优”发展，正是举措中指出的，深度发掘川酒独特的生态环境、技艺传承和文化内涵，着力打造“川酒大产区”品牌，巩固浓香型白酒绝对优势，做强赤水河酱香产区品牌。

杨柳认为，国家对白酒行业生产许可证“放开”以后，供大于求的基本面并没有改变，但是，出现有许多地方的政绩冲动，盲目上马扩能扩产新建项目，可能会导致新的产能过剩。酒业企业进不进园区集中也要引起高度重视。行业竞争不断加剧，出现内部功能重叠，相互之间“打架”的问题。

川酒有望在产业链结构和发展方式上全面领先，尤其在四川行业整合的平台非常强势，已有川酒集团、川茶集团、环球佳酿、纯粮原酒基金等平台，目前这些平台要做的是如何做服务，如何做增值，如何最终实现销售形成良性循环。

李家民则直言，酱酒有12987工艺表达，四川盆地的浓香酒则有“53理论与8P的实践”结合表达，而“53+8P”给消费者传播比“12987”的表达更科学、更规范、更全面，更真实。他建议，把液态酒和固液态酒都可归为配制酒类。只有纯梁固态发酵蒸馏不外加任何物质的酒，才叫中国白酒。

“提升白酒品质，讲好川酒文化故事很重要。”叶青认为，坚持和保护川酒产区浓香窖池工艺文化，传统酿造工艺与科技创新结合，特别是经过科学研究证明，微生物群中的健康因子对身体的影响，更应该大力持久深入传播传递到广大消费群，四川浓香型白酒应总结出通俗易懂易记的新表达。

刘世权分享了“知识产权是企业巨大的无形财富价值理念”，他认为，企业知识产权体系在企业的生存、发展中扮演着越来越重要的角色，企业要重视对知识产权保护意识，加强保护力度，增强抵抗市场风险能力，避免陷入商标、专利纠纷，这有利于企业的正常快速发展。

“现在，白酒企业对商标保护的重视度不够，比如，泸州老窖等一些企业的商标申请就达上千件，在包装、外观设计等专利方面被侵权的问题。”刘世权分析了酒类产业在激烈的市场竞争中遭遇诸多知识产权侵权现象，很多企业缺乏知识产权战略规划和知识产权保护意识。同时，对四川白酒产量大、生产过剩问题，建议酒企目光不要只放在内需上，要走出去，拿出创新的产品，去放眼世界。

探讨之四：川酒要自信，为中国酒业未来有大担当

“我们在看到当下存在的问题同时，但更要有自信心。”胡永松表示，中国白酒是世界上独一无二的，一定要坚持文化自信、产品自信、质量自信、产区自信、生态自信。

他解释，白酒酿造很复杂，很多消费者不清楚，所以容易被一些企业忽悠，譬如打着老酒、原浆酒旗号欺骗。过去大家认识酒都是了解生产工艺、流程，了解酒是怎么来的，但不知道酒到底是什么。其实，浓香、酱香、清香都是微生物的代谢产物，如今现代酿造科技可以测出酒品入窖、出窖参数，以及所含酸度、水分等物质。

“品味中国味道就是品味中国文化，建立中国文化自信，有利于中国味道走向世界。要坚守中国白酒的自信与酿出世界的味道，就要做到产品与服务并进，既要酿一瓶好酒，又要买好一瓶好酒。”李家民表示，固态发酵是中国酿造的精华，酿造的产品的质量取决于酿造师的手艺。作为世界的三大蒸馏酒之一的中国白酒，是全世界的蒸馏酒中口感最好、对人体最有益的好酒，是中国文化的液体符号。值得探讨与思考就是，应该怎样去推广中国味道，让中国味道走向世界。

李家民认为，首先是赋予产品自信，重塑中国味道形象。白酒是中国文化鲜活的一个载体，品味中国白酒就是品味中国文化，有这样的理念才可建立起一个强大的白酒自信。其次，想要打入国际市场，就必须有一个清晰具体响亮的诉求点，比如啤酒在打入中国市场的时候，它是作为一个液体面包，红酒可以说他美容养颜。而白酒缺少了这样一个诉求点，或是面临的一个问题。第三中国味道与中国白酒走向世界，企业更应该去抱团取暖，依托媒体的力量向全世界去解读中国味道，全面展示非物质文化遗产的魅力。

曾祖训说，酿出好品质的酒就是自信，有浓厚的白酒底蕴与品质自信的企业，本身体现的就是一种自信。他提出“大国浓香最美川酒”的自信，就是鼓励秉持白酒人的匠心精神，以工匠精神守正创新，为国民对中国白酒文化更强大的自信与骄傲做贡献。

“品质自信不仅仅是四川白酒要树立起来的信念，这还远远不够，而是我们要建立四川浓香型白酒的品质信仰，这才是酒业追求的最终目标。”欧阳剑坦言，中国白酒在某种意义上就是中国文化。其实，中国的文化是最适合白酒的文化，带有中国名族发展历史和自豪感、深厚沉淀后的文化，每个民族的文化都丰富多彩，不能说你的文化就比别人的文化好，酒也是一样。

叶青表示，中国酒报道团队在走访了四川诸多产区后发现，四川要有酿造天下好酒的自信和胸怀。四川白酒产区具有的综合优势，赋予四川能酿出好酒而其他地方不具备的优越条件。要继续保持浓香白酒的绝对优势地位，酱香、清香等各种香型产品，四川都有好酒。特别是在当前酱香热之下，加快对川酱白酒研究与开发值得重视，四川有绝对的产能优势，布局全国的营销渠道优势，足以快速开启消费市场。

“我们应该找到自己的的不足，要回过头来找到自己正确的表达方法，把产区的优势看清楚。”欧阳剑认为，四川酒企的品质自信为什么丢掉，白酒优势为什么在表达中被稀释、被切割等原因，要找到应对方法。四川的浓香型白酒在工艺的复杂性、酒体的呈现给消费者的愉悦感和丰富性并不弱与茅台，正因为浓香白酒有领先的技术优势，在制定标准的时候，要把固态法、固液法、液态法这三种标准制定出来，这是值得川酒反思的地方。

欧阳剑直言，实质上，四川的白酒在争先恐后表达自身优势的时候没有形成合力，四川浓香在香型与技术的沉淀积累上，本身的优势是其他产区、品牌无法超越的，但缺少的是在表达方式上的先进性，而应该是科研组织、社会组织、协会组织、政府机构等统一形成一个规则，才能重新给自己定标准，给全国定标准，这样才可形成新的川酒品质自信

欧阳剑说，“其实，品质自信不仅仅是川酒要重新树立信念，这还远远不够，而是要建立四川浓香型白酒的品质信仰，这才是我们追求的最终目标。”

2021年初，《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施（征求意见稿）》提出，加快四川省白酒产业高质量发展、推动产业集聚发展、巩固扩大优质产能等12项战略目标，这是四川在巩固白酒产区优势、品牌优势下，打造全国白酒全产业链示范区的重量级举措。

在业内看来，中国经济必须要有结构调整，很多产业集中度必须提高，这是双循环畅通国内循环的一个必经之路，必须要企业规模做大，必须要有规模效益才行。在12项战略目标措施下，为川酒板块再度高质量发展指明了方向。产区品牌成为中国白酒业发展的一个核心，川酒浩荡前行的路上，“抱团”这一核心动作，是其走得更宽更远的关键。

叶青认为，四川白酒传统酿造工艺和文化传承历史，成就川酒今日的核心产区综合优势。消费观价值观已发生巨大转变，体验经济、体验营销已经呈现为主流消费趋势。

“一定要支持、鼓励中小酒企走多元化发展之路。”叶青表示，中国食品报中国酒周刊联合中国食品药品企业质量安全促进会等单位，开展对四川产区的酒庄调研，发现四川酒庄的呈现方式模式各具特色，具有强大的酒旅融合发展生命力，这也是体验经济的表达模式。比如，对标世界级酒庄的郎酒庄园，十三年坚守和打磨完善，以体验式“生长养藏”的品质表达郎酒庄园酒的独特魅力。还有源窝子酒庄、大梁酒庄、古川酒庄、沈酒酒庄、顺成和庄园、蒙顶酒庄等，成为中国酒庄小而美的个性化表达。对于酒庄形态发展的新方向选择，也需要四川各级政府行业组织的支持助力。

彭作权认为，其实做好企业不但要会酿酒，也要善于营销、品牌宣传和资本运作。在营销方面，川酒存在短板。一些企业急功近利，缺乏思考和眼光。在品牌方面，要把品牌做起来，对于中小型酒企走“小而精、小而美”路线，突出个性化和特色化，在未来有一定的市场空间。在资本方面，组建白酒产业基金在发达地区很成熟，需要政府背书，川酒在资本的运作上还需要多下功夫。

不容忽视的是，消费人群的迭代将推动和倒逼白酒市场供应端发生变革，消费升级的浪潮也在质变，白酒产业的发展亟须新的思考和探索。

一方面是消费的升级，精神层面的需求成为了白酒行业消费升级的源动力。另一方面，80、90的消费主力扩充进入市场。同时，随着社会经济发展，消费结构的升级，次高端白酒正在迅速捕捉强社交属性消费群体。

全面的梳理白酒市场发展脉络，洞悉消费市场的变化，对于白酒企业的未来发展至关重要，打动消费者要讲好中国酒的酿造文化故事，以正确的市场营销方式，才能将品质好酒传递给消费者。

中国的消费层次进入了一个精准裂变的节点，随着消费的升级，品质也因此成为消费者选择的权重，驱使了白酒的竞争回归到品质竞争。

在叶青看来，“品质为根基、文化为引领，科技为赋能”是川酒的整体发展思路。结合四川白酒产区的产能优势、人才优势、研发优势等其他产区不具备的条件综合比较，四川白酒可以树立大产区概念，定位为“世界优质酿造白酒核心产区”。

可以预见，作为川酒核心力量头部企业“六朵金花”，腰部品牌“十朵小金花”，四大产区紧密连接，精诚团结，共振川酒，共同提升四川产区的美誉度、影响力和市场占有率，川酒可以有更大作为。

川酒需要奋发图强，需要重新激发出澎湃力量，更需要为中国酒业的高质量未来有责任、有大担当。