年轻人开始跟中老年人抢燕麦了?

在小X书上,搜索燕麦,你会得到至少70万篇笔记,有燕麦功能的科普,也有燕麦的花式搭配。从时髦的素人小姐姐到人气健身博主帕梅拉、女明星张韶涵和邓紫棋,统统都是燕麦的忠实拥趸。精致女孩们对燕麦的诉求无一例外都是:瘦!

谁能想到,原来爸妈们专属的中老年燕麦,如今摇身一变也成为了网红食品。

不过几年时间,燕麦新贵们强势入场,拉起旗帜攻城略地,而行业老大哥则早已提前谋篇布局。就在今天上午,有着“全球第一的中国燕麦谷物品牌”之称的西麦推出了品牌战略发布会,引发业内关注。行业大佬们的一个小小举动都引领着行业风向,一场燕麦江湖的巨浪也即将来袭。

燕麦如何俘获年轻人的心?

燕麦作为一种全世界广泛种植的谷类作物,历史悠久。在很早以前,人们就对燕麦的营养价值达成了共识,在我国古代的医学著作《本草纲目》中就有关于燕麦营养价值丰富的记录。燕麦富含可溶性膳食纤维,能维持肠内菌群的动态平衡。其中所含的葡聚糖已被证实可以降低胆固醇,具有良好的降血脂效应。除此之外还有丰富的维生素和高蛋白质,可增强人体免疫力。

《时代》杂志曾将燕麦列为“全球十大健康食物”之一,也是其中唯一上榜的谷类食物。19世纪末,早餐谷物燕麦片在美国诞生,从此以后燕麦片便作为早餐走进千家万户。

近几年,得益于消费市场的成熟与细分,大众消费观念的升级,国际国内的燕麦品牌和产品通过不断创新占领年轻人消费群体。尤其在冷食燕麦品类,从日本燕麦品牌到国内的燕麦黑马,都为市场带来了新气象,也满足了消费者追求新鲜感的心理需求。

冷食燕麦兼具营养代餐和休闲零食两种功能,紧紧抓住了当代年轻人的痛点:爱美人群可通过燕麦代餐达到塑形的目的;而冷食燕麦与水果干、益生菌等食材碰撞而成的口感也十分讨喜,成为年轻人健康零食的新选择;同时冷食燕麦也可作为年轻人展现自我风格的媒介,在社交平台上,博主们通过DIY搭配新奇的燕麦食用方式,赢得了无数点赞。

年轻人选择燕麦,或许是燕麦能为他们带来高颜值、健康轻食、社交化的体验,而当年轻消费者与燕麦有了更多绑定后,燕麦市场进一步细分,资本也投来了更多关注。

好燕麦是如何打造的?

据欧睿国际调研数据显示,“2020 年全球燕麦谷物市场规模已超过 300 亿美元,且近 5 年来市场始终保持增长。在全球市场中,中国市场的发展尤为引人瞩目”。尽管燕麦早餐进入到中国市场也不过短短几十年,但中国市场却显现出起步晚,增速快的特征。

自 2016 年起,我国燕麦谷物市场以平均每年11.3%的速度保持增长。这不得不提到行业领导者西麦。20多年前,西麦董事长谢庆奎因为前中国国家食品检测中心主任李家瑞的一句“笑到最后的食品是燕麦”,从而坚定了他进军中国燕麦食品行业的信心。如今,西麦早已成长为行业里的龙头大哥,据欧睿国际调研结果显示,西麦以接近20%的市场占有率成为全球第一的中国燕麦谷物品牌,在国内燕麦谷物市场份额仍始终保持增长。

西麦的成功离不开对国内市场环境的深刻洞察。从创业初期大手笔砸下187万元宣传费通过央视宣传燕麦营养价值开始,西麦就在燕麦食品行业建立起自己的话语权。到2001年以后,燕麦消费市场正在萌动生长,西麦董事长谢庆奎则再次以眼界和魄力引进澳洲优质燕麦原料,在国内大刀阔斧建立起自己的燕麦生产线,将产品的品质控制权牢牢握在了自己手里,也让消费者对健康好燕麦有了新的认知。

这一时期,西麦迎来了自己的高光时刻,在国内迅猛发展。2019年成功登陆A股,吸引了资本的注意,也成为了中国燕麦食品行业首家上市企业。上市后,西麦并没有放慢步子,而是积极进行战略布局。在此次的发布会上,西麦董事长宣布,西麦全面升级品牌战略,启动全产业链联盟计划,也成为了中国燕麦食品行业里首家全产业链联盟企业。

全产业链联盟意味着什么?答案是:安全,好燕麦!

从田间到餐桌,西麦燕麦全产业链10大环节一手掌控。

在产业链上游,西麦签约全球公认的好燕麦黄金种植产区。从种子开始,依据国家育种计划,优选中澳燕麦育种专家培育的专属品种,每道工序,每个环节,粒粒精选。从撒下种子的那一刻,严格按照GB/T 19630和农业部绿色体系标准规范种植,有机产品做到0激素、0化学合成化肥与农药。并在供应管理上实行全球长期战略合作联盟,共享“公司+基地+农户”信息资源。从产业链源头定义好燕麦的标准。

在产业链中游,西麦投入重金建设自有工厂。从2003年在广西贺州建立第一家工厂至今,还完成了江苏宿迁生产基地、河北西麦生产基地一期与二期新品工厂的建设。西麦仓库具备自动化仓储技术,分品种精准存放。拥有“航空母舰”级生产线,掌握独家切3段细化工艺,还有10万级GMP净化车间,全自动精准计量包装设备,绿色环保高阻隔多层薄膜复合包装。从基地开始,全程监控,设置多道CCP点,过程严于BRC国际食品安全全球标准。用高标准全力打造好燕麦,赋能健康中国!

在产业链下游,做到产品溯源,有机燕麦一包一码,全程透明可追溯,让消费者有据可查吃得放心。售后还会有西麦燕麦大使制定燕麦膳食方案,让每一位消费者吃得更贴心。

对于有长线眼光的企业而言,入局者的增多更需要自身约束来规范行业标准,这样才能让行业赢得长远健康的发展。而国内消费市场对好燕麦的需求也促进着行业进行自我变革,西麦敢为天下先,也为自己赢得更多的市场空间。

除此之外,知名的欧睿国际咨询公司也参与到对燕麦食品行业的调研中来。欧睿国际在2020年6月-9月对全球超过99个国家和地区进行谷物市场的销售调研后,得出一份调研结果,按 2019 年度零售额计算,西麦是全球第一的中国燕麦谷物品牌。

产品为王,冷食燕麦新风向

燕麦黑马频频发力,但作为行业大哥的西麦也自有招数,其优势相当明显。

一是产品力,西麦推出冷食休闲燕麦产品系列,主打年轻消费人群。并与拥有160年历史的谷物设备生产商瑞士布勒公司达成战略合作,将优质的燕麦原料转变为更高质量的冷食燕麦新品,享有与全球同质同步的先进技术,助力西麦战略升级和产品创新。同时加大研发力度,仅2020年就推出了30多款冷食燕麦新品。

二是渠道力,西麦深耕谷物燕麦品类线下渠道,现代通路各渠道铺货率近四年进一步提升,尤以大型超市与普通超市为优。2020年西麦在全国大型超市、普通超市、便利店等各渠道铺货率均在谷物燕麦品类中排名第一。27年布局的销售渠道具有强悍稳固的渗透力。

第三则是营销力,要笼络年轻人的心,自然要采取他们喜欢的方式去推广。西麦正在不断加强与KOL的合作,充分利用线上社交平台争取更多曝光。去年西麦尝试与头部博主李佳琦合作直播带货新品五色滋养轻盈早餐燕麦,产品一经推出迅速售罄;近期则与脱口秀红人王勉合作在西麦官方公众号进行联合宣传,进一步拓展消费人群。

从2020年4月在冷食燕麦市场发力开始,西麦凭借绿色健康环保的优质燕麦产品在冷食休闲谷物燕麦市场中份额不断攀升,至2021年1月市场份额达到最高17.4%,不到一年的时间,成为现代通路冷食休闲谷物燕麦品牌第一名,而市场份额第二名的品牌离西麦相差了一大截。面对竞争激烈的市场,这个有着27年老资历的品牌用实力证明了“姜还是老的辣”!

在这次发布会上,西麦也带来战略级新品,益生菌酸奶块燕麦片。作为中国人自己的品牌,也最懂得国人的胃口。采用冻干技术,富含乳酸菌与燕麦双重营养,添加bc30菌种,对改善肠道健康和提高免疫力都很有帮助。让人眼前一亮的是,这次的新品也带来了全新的包装与IP形象,让人感受到一个资深品牌的活力与生机。

注:西麦-全球第一的中国燕麦谷物品牌,数据来源:欧睿信息咨询(上海)有限公司,按2019年度零售额计,燕麦谷物定义为以燕麦为主要成分的 谷物产品, 调研范围覆盖全球99个国家和地区,于2020年9月完成调研。

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