近日，为了更好拓展私域渠道，宝贝格子推出了微信小程序格物说，其不仅带有直播、拼团、1元学好课等业务，还以零门槛招揽用户成为格物说的店主。

新瓶装旧酒 0.01元拉新客

颇有意味的是，从格物说的主页规划中能发现，其并未突出自身为“跨境母婴电商”的特质，和主站业态形成统一，而是更聚焦在社交购物的属性上。在公开资料中，宝贝格子创始人张天天对外谈论宝贝格子聚合私域流量时提及，宝贝格子会通过微信进行圈层，通过微信群进行社群营销。

可社交裂变的运营模式在跨境电商行业已经老生常谈，例如考拉海购在2020年4月上线“爬树TV”和“Like社区”打造社交场景和直播带货，又在同年11月底新增友品海购App，以店主带货来打开私域市场。而洋码头、亚马逊海外购、豌豆公主等平台在海外直播、私域代购业务上也早有涉猎。相较之下，无论是开放店主权限，还是直播业态，宝贝格子都像是赶了个晚集。

平台净利下滑 寻找新入口

而从大环境来看，母婴行业尽管是刚需市场，其交易增速却在逐年递减。数据显示，2016−2019年，母婴电商交易增速从38.9%下滑至18.67%。

查阅宝贝格子历年的财报后发现，在用户维度，从2016年至2018年，宝贝格子App的在线用户注册数量从442万增长至642万，每年的用户增幅变化较为平缓。而在复购率上，宝贝格子从2016年的80.29%下滑至2017年的75%。值得注意的是，也就是从2017年起，其布局线下业态，打造“格子优品”线下母婴连锁品牌店，加盟服务收入达到996.4万元，占总营收的4.73%。

渠道的开拓对于平台整体收入和用户流量积累形成新的助推力。财报数据显示，宝贝格子的加盟服务收入比重逐年递增，由2018年的8.32%增长至2019年的18.98%，平台用户注册数量超过900万。同在这一年，宝贝格子的净利润达到2841.4万元，同比上涨6.72%，然而净利润增长率却显现出迟缓，同比下滑11.8%。

一位母婴电商行业人士表示，虽然国家开放了“二孩”政策，但一线城市的生育率并没有出现较高的增幅，因此母婴电商未来将更倾向于低线城市来寻找业务增长点。

另一方面，母婴企业依托线下渠道的体验式服务不得不面临疫情等不可抗力因素。在2020年上半年，宝贝格子的加盟服务收入同比下滑48.81%，公司整体净利与营收也呈现同比下降局面，分别下降44.69%和14.61%。

行业增速变缓、用户生育需求转移、疫情等不确定因素等重叠，加之直播消费的火热，似乎都在促使着宝贝格子寻找新的切入口。宝贝格子相关负责人透露，格物说是一个生活方式平台，为品质家庭提供生活解决方案，将分享美食、育儿、旅行、时尚、个人成长和国际教育理念等，其App还将在苹果应用商店上架。

诚然，从某种程度而言，母婴消费背后的社群育儿交流需求和私域场景确实存在吻合，社群内用户的强联系又能进一步拉动平台商品的复购率。然而，要想顺利完成私域销售闭环的落地，除了以补贴吸引用户外，增值服务的多样性、直播KOL的引流能力、店主培训体系配套等等都是宝贝格子需要付出的潜在成本。仅以母婴社区类电商宝宝树来说，其销售费用在2017年、2018年和2019年分别达到1.46亿、1.8亿和2.98亿。显然，平台要想形成社区生态，不仅需要长期的用户沉淀，还逃脱不了经费燃烧。

对于宝贝格子而言，抢占私域流量固然很难，但是勇气可嘉。未来，宝贝格子也将持续挖掘私域流量，寻找适合自己发展的道路，借助平台优势，大力开发母婴市场，为更多消费者提供优质好物。