消费分层背后:品牌加码细分赛道 电商能否开拓新蓝海? 热消息

21世纪经济报道记者陶力 实习生闫硕 上海报道

价格上万的电竞椅、3999元的皇室御用水晶杯、动辄上千的开瓶器、摇酒套装……

在消费复苏的大背景下,电商平台正在向更加细分的市场深耕,一些小众奢品也逐渐走到台前。对于品牌来说,无疑是寻找增量的机会。


(相关资料图)

“过去两年,不管是DIY的屏显还是PC屏显,我们受到的影响没有预想的那么大。因为应用场景不局限于某一种,电竞行业还是倾向于细分化市场去拓展,我们不做价格战也不花大力气营销。”近日,华硕外设产品中心电商负责人在接受21世纪经济报道等媒体采访时透露,今年会持保守态度,希望通过发布新品以及联名等形式,去找到新的人群受众,并进一步刺激市场发展。

事实上,在电竞游戏这一历来由男性主导的消费领域中,女性占比已经上升到了44%。数据显示,2021、2022两年间,天猫新增了2100多个实物商品叶子类目,并从中产生了超过100条过亿新赛道。其平台上的电竞品类成交规模已经超过100亿元。

另一个数据则来自细分酒具,酒水消费人群呈现年轻化、高端化趋势,也热衷代表趣味和格调生活的进口酒具。

“在性价比阶段,经济缓慢上涨时,消费者更多追求便宜耐用、知名可靠的产品;在经济快速增长时期,消费者追求高端化、高功能,有颜有型的产品,这也是过去5-6年国内一批新消费品牌崛起的原因之一。”贝恩公司全球合伙人张婧对21世纪经济报道记者表示,消费者需求的变化,必然也会带来企业发力方向的变化。从提供平价多样、规模迭代的产品,到升级迭代、细分圈层,再到重塑价值、创新市场。

实际上,海外设计师款的灯具、香薰、椅子、茶几等,也是年轻人群越来越关注的生活方式品类。虽然细分赛道的关注度仍然有限,但背后展现出的新趋势,有望成为电商平台发展的下一个引爆点。

细分下探

过去一年,超过6400个海外新品牌通过电商平台进入中国市场。包括进口酒具、城市骑行、路亚、摩托车头盔这类新趋势品类,销售额都同比翻倍增长。

对于眼下的年轻人来说,尽管收入并不高,但她们依然愿意为“悦己”买单。以爱酒人士为例,喝葡萄酒搭配高脚的红酒杯、喝威士忌搭配杯身矮、杯口宽的可林斯杯或者冰石杯等需求已经成为共识。

也正是在这一趋势下,各行各业的细分新品都在不断涌现。据《2022年中国电竞产业报告》数据显示,目前中国电竞人群规模达4.88亿,产业规模达1400亿元。电竞场景下的主力客群以95后、00后的Z世代群体为主,他们偏好科技感的电竞产品,追求沉浸式的游戏体验。

其中,电竞衍生品已经成为电商平台的新百亿赛道,如电竞音响、电竞手机、电竞耳机、电竞键盘、电竞鼠标、电竞按摩椅等均在电商平台热销。

就七彩虹而言,自从2015年入驻天猫旗舰店,电竞相关细分品类销售额每年以50%—100%的速度增长。华硕品牌仅外设产品,自2020年至今也保持了每年40%—50%的增长速度。

近年来,雷蛇陆续与国内外知名IP合作,如科尼塞克、兰博基尼等超跑品牌推出联名款电竞椅,和EVISU这类知名潮牌合作推出生活方式周边等。“现在电子竞技已经不局限于坐在电脑前玩这一个场景。现在我们有更多的产品,比如骑士的手游手柄、电竞指套等,去覆盖更多场景的人群。”雷蛇天猫营销负责人niels表示。

消费者的需求越来越细分化,细分赛道也是从存量市场中寻找增量的重要途径。在天猫国际平台,过去一年,进口酒具品牌的销售同比增长193%,超70%消费者来自一二线城市。

“如果今天品牌做三四线线下门店的经营,对我们来说可能成本太高了,触达的效率也没那么高,所以我们选择更合适的线上渠道,希望能达到四两拨千斤的效果。”意大利设计师酒具品牌ALESSI中国区市场负责人无忌在接受21世纪经济报道记者采访时坦言,会根据想要的触达的人群标签,去找到相应的内容和场景,再去搭配相应的产品,线上销售渠道的目标更加清晰。

目前,ALESSI的用户群体年龄集中在30-45岁,三四线城市用户也占据了相当的比例。

新品“造势”

细分赛道中展露的新面貌,虽未成气候,却有着巨大的发展潜力,或许就是下一个万亿市场的起点。

而在消费行业,新品也是推动品牌成长,引领消费趋势的重要载体,也是获取新用户的主要方式。同时,也是市场环境不确定性下,保持持续经营和企业经营利润的关键。但是,创新也意味着试错。做新品对企业来说始终是一件充满风险的事情,如何提升新品上新的确定性,也始终是摆在企业面前的一道难题。

2022年,天猫新品在线商品数同比增加137%,而在一些趋势类目,新品更是井喷,例如摩托车装备的新品供给增长超过500%,预制菜的新品增长超过300%,收纳整理的新品增长了230%,儿童玩具和宠物用品的新品也都翻倍增长,长成了新的百亿规模细分市场。

如今,消费市场正逐步回暖。据国家统计局数据显示,2023年1-2月份社会消费品零售总额同比增长3.5%。为抓住消费回暖机遇,品牌也频繁开始上新。但是,在这个过程中,新品能否为品牌带来更多的效益?

据薇诺娜官方数据,其2022年推出保湿特护精华、敏感肌抗老精华等新品,新品成交同比增速超过300%,品牌年成交额的比例提升了4倍。一定程度上来说,新品也给品牌带来了流量红利。

“品牌价值是新品最核心的内容,我们需要解决的问题是,怎么样给消费者更大的惊喜、更好的冲击力?怎么把我们的品牌精神包含在里面?怎么通过数据链接喜欢尝新的消费者?”资生堂新兴品牌群总经理Sarah FU表示,未来会更多考虑与数字平台的合作。

但是,当前新品的角逐日趋激烈。品牌上新不仅面临着“九死一生”,还要应对上新周期和生命周期越来越短的挑战。仅从供应链来说,2017年,消费行业每个新品上市的周期在4.4个月,今年上新的周期已经缩短到了2.5个月。行业人士认为,在高供给、高同质化的市场竞争中,只有精准预判、敏捷反应、及时落地产品、快速实现商业变现,才能领跑细分市场,占领品类份额。

品牌又如何在上新中“卷”出未来?淘宝天猫市场部总经理暮珊认为,年轻人的消费观发生了很大的变化,比如有一些独立的偏好,有细分更强的场景。“我们会根据这些属性和生存的圈子,包含校园渠道去做更好的年轻人的沟通,同时帮助一些品牌通过新品做年轻化的表达。”

差异竞争

国家统计局数据显示,今年一季度,社会消费品零售总额114922亿元,同比增长5.8%,由负转正,刚刚过去的3月份,社会消费品零售更是同比增长10.6%,消费复苏迹象明显。

物流数据也印证了消费回暖。4月26日,国家邮政局发布信息则显示,一季度邮政行业快递业务量完成268.9亿件,实现行业业务收入2589.6亿元,同比分别增长11%和8.2%。

伴随着消费市场回暖,电商竞争的火药味又回来了。毕竟,对于平台来说,在用户增量几乎见顶的情况下,增速放缓已是不争的事实,寻找差异化竞争、分类分层势在必行。今年以来,京东先后上线“百亿补贴”、“9.9包邮”等栏目,价格战意图明显。

而在消费者层面,呈现出寻找更具性价比的商品、同时也愿意高价为自己的喜好买单的两极分化的趋势。

“我们起步是从传统渠道,线上渠道是后来慢慢开拓的。尤其是像我们这种DIY品牌,它的配置五花八门,还比较重。过去对于商家来说,能从线下走到线上已经是一个很大的突破了。”前述华硕电商负责人认为,电竞从小众走向大众的前提是要在更多的渠道布局和拓展。

无论是品牌还是平台,均希望在未来脱离价格战的红海竞争。

“现在的消费者可支配收入越来越高的情况下,国外进来的品牌不仅当成普通杯子在卖,而是装饰品、奢侈品、艺术,不可能买一个几千块钱的杯子每天拿来喝酒,更多时候是为了展示,追求一种生活品质。” KAGAMI品牌中国区总代负责人邹杨告诉21世纪经济报道记者,尽管过去两年受到外界环境影响,但是其销量仍然维持在三位数增长。

一方面是消费者对于品质的要求有所提升,另一方面过去多年的大众消费品思路不再能满足所有的需求,于是也催生了更加细分的市场,也带来了新的增量。

“你做大众化赛道,价格早已经白热化了。大家都很清楚洗洁精、纸尿裤的价格。你很难把你的价格和份额扩大。但是,你要做精细化赛道,包括像杯子、开瓶器就是切中了某些人的需求。”天猫国际生活家行业负责人诸敏娟对21世纪经济报道记者坦言,差异化的市场里大家才能有更好的发展空间。

关键词:

关于我们| 联系方式| 版权声明| 供稿服务| 友情链接

钢企网 版权所有,未经书面授权禁止使用

Copyright©2008-2020 By  www.gqsoso.com  All Rights Reserved 京ICP备2022018928号-3

联系邮箱:315 541 185@qq.com