作为今年上海“五五购物节”的重要一环，国际美妆节带动了国内外美妆企业首发全球新品、落地品牌首店，积极打造零售新场景，来看记者的探访。

在上海静安区的一家美妆产品集合店，一场别开生面的剧本杀小游戏正在进行中。专属定制的剧本与香水元素紧密结合，玩家需要通过香味来抽取角色、获得线索从而推进剧情。

(资料图)

消费者：这个剧本里有一些香水有比较独特的配方，和每个人的背景相互结合，我们会根据不同的香型、人物的背景去产生联系，进行推理。

除了沉浸式的游戏体验，记者探访的一家美妆集合店还呈现了许多有创意的产品分区，比如小众洗护区汇集来自全球的宝藏好物，可以通过跨境电商小程序一键下单。

现场体验区还带来了许多口服美容产品和美容仪器，让消费者体验最新的护肤黑科技，另外还有契合门店调性和主题的限时展览对公众开放，整个美妆节期间店内的销售额比上个月增加了一倍以上。

记者走访了解到，今年国际美妆节期间，国内外美妆品牌首发的全球新品达到百余种，线上直播销售额突破1800万元。

线下核心商圈的客流也都有不同程度的提升，近一年以来，南京西路商圈已经吸引7家美妆首店入驻

。同时，美妆产品类型越来越细分，护肤品从女性消费者向男士以及婴童群体延伸，面膜、防晒、头皮精华等细分赛道也涌现出诸多新品。

某美妆集团公共事务总经理 陈娟玲：最新的数据显示，66%的消费者愿意使用天然成分的美妆、化妆品，85%的消费者会选择注重环保和可持续发展的品牌。

今年五月，从美妆节到美博会，各类展销活动频繁上演也传递出行业景气度回升的积极信号。从上海国际美妆节发布的消费趋势报告来看，2022年国内人均化妆品消费额达到407元左右，五年增长约125%，预计2025年国内人均化妆品消费额将达到600元左右。

某美妆品牌市场总监 陈欣：我们也看到，200元到500元以上的中端价格带，以及1000元以上的高端价格带，都实现了比较良好的增长。

2023年一季度的相关数据陆续出台。据国家统计局最新发布的数据显示，2023年1-3月化妆品零售总额达到1043亿元，同比增长5.9%，回暖迹象明显。

其中“美妆潮流零售店”在过去几年整体经历了波浪式的起伏。先是调色师的异军突起带动整个“美妆潮流零售店”赛道受到资本追捧，并迅速成为零售界的新宠;随后又因为疫情影响导致的关店潮现象而受到压力，2022年更是迎来了行业大洗牌。

据赢商大数据监测，虽然在2022年，9个重点城市约200个标杆购物中心新开店1.1万家，但关店数却达到了1.3万家，开关店比例为0.85，为疫情三年来调整幅度最大的一年。

而美容护理类店铺的开关店比例更是达到了0.72，低于平均水平。这说明美妆店铺2022年在购物中心关旧店开新店的调整幅度要比其他类型的店铺更大。

从魔镜市场情报获取的数据显示：美妆线上销售最重要的三个平台——淘宝、天猫和抖音彩妆/香水/美妆工具类产品的销售额却同比下滑了2.26%。

而来自欧特欧国际咨询公司对全网各电商平台的数据监测则显示，一季度彩妆/香水美妆工具类产品的销售额同比下滑达到了4.19%。这说明彩妆、香水在线上非核心渠道的下滑幅度更大。

2023中国美妆新零售店销量现状与趋势调研

抽取了部分品牌采访发现，彩妆在线下回潮明显。Mistine蜜丝婷、PL恋火、Colorkey珂拉琪、Pinkbear皮可熊等多个品牌均表示今年一季度，整个线下渠道环比和同比都有不同程度的上升。

已经覆盖了线下10000多家网点的Mistine蜜丝婷甚至表示：“受益于疫情防控放开后线下消费复苏的加持，今年一季度线下渠道同比增长非常迅猛，属于整个销售战线中相当亮眼的渠道之一。”

不仅是这些“新锐”彩妆品牌在线下的销量开始增长，其它国货彩妆的销量也开始回升。据卡姿兰河北省线下代理商透露，今年三月在实体零售卖场的一档活动销售额就达到了255万元;

而来自美得得美妆连锁ERP系统对线下数万家门店POS机收银端的数据则显示，玛丽黛佳在3月13日至3月26日的连续两周时间里，两款美颜霜的销售额再次冲到了第一和第二的位置。

但值得注意的是，在由“化妆品品牌专柜”“化妆品专营店”“美妆潮流零售店”“百货商超”等多种业态组成的线下美妆零售生态中，由彩妆和香水打头阵，日用护肤做覆盖的“美妆潮流零售店”， 正成为本轮线下美妆的“领涨员”。

我们以其中最具代表性的THE COLORIST调色师(以下简称“调色师”)为例，来尝试走进这轮线下美妆复苏大幕的背后。

据KK集团发布的月度简报显示，2023年1月，集团旗下“美妆潮流零售品牌”调色师单店GMV同比增长超40%，单日业绩创480天新高，单月GMV创23个月新高;

2月增长持续走强，同比保持在两位数;3月更是同比大涨50%;这直接拉动调色师2023年Q1整体GMV合计增长30%。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国美妆新零售行业经营模式分析及发展前景展望报告》显示：

国内化妆品市场的回暖势头，堪比立夏后的气温，在过去的一个多月内迎来大幅提升。

据国家统计局发布的数据显示，化妆品品类在1-2月份同比增长3.8%，相对较为平缓，3月份则增长9.6%，而进入到4月份，化妆品类同比增长则达到惊人的24.3%，增速跑赢社零大盘的18.4%，零售总额达到276亿元，并在增速和数值上均超过疫情前。

在全面回暖的化妆品市场中，线下渠道的复苏更快，在今年前四个月的社零数据中这一点有明显呈现。

今年前四个月，化妆品社零数据总额的增长，大于多个三方数据机构所统计的主流电商化妆品类总销售额的增速。

尤其是在第一季度，线上化妆品类增速为负，这意味着，线下渠道承担了这期间化妆品增长的大头。

据《中国化妆品》从多位业内人士处了解，线下化妆品零售的普遍性复苏是从3月下旬开始，并充分体现在4月的数据中。多个专柜、线下美妆集合店、美妆品牌在4月的销售额均出现了同比较高的增长。

线下渠道，将成为中国化妆品2023年的重要增长点。

线下美妆渠道主要由品牌专柜及门店、美妆集合店(包括传统CS渠道、新兴集合店等)、百货商超等业态构成。

先看美妆集合店，新国产美妆的崛起给了新渠道机会，从2019年下旬开始，在KK集团的THE COLORIST调色师与“小样经济”代表话梅HARMAY走红后，一批新兴美妆集合店如雨后春笋般扎堆冒头。但在过去三年线下遇冷的情况下，几乎所有美妆集合店门店数量均有收缩。

而一些积攒了一定品牌力，且有足够资金加持的美妆集合店，“熬”过寒冬，迎来春天。它们在今年重新开始扩张，且同店销售额重回正向增长。

以THE COLORIST调色师为例，据品牌介绍，其门店已经连续4个月实现同店同比2位数高增长，其中4月店均GMV同比增长超46%，3月更是同比增长超50%。同时，其在武汉、柳州、石河子、鞍山等地均有新店开业。

同为KK集团旗下的KKV，在4月实现同比37%的同店GMV增长。据不完全统计，KKV今年已经在重庆、长沙、无锡等地开了8家新门店。

此外，据不完全统计，在新兴美妆集合店中，还有WOW COLOUR有新店在今年开业，其余品牌仍以降本增效，闭店收缩为主。

传统CS渠道一度受到新兴美妆集合店的强烈冲击，但一些具备硬实力沉淀的头部品牌，依旧表现出了有韧性的抗风险能力，在今年迎来业绩回暖。

据久谦中台数据统计，屈臣氏、丝芙兰等CS渠道，在4月的平均同店销售额均有二位数的提升。其中尤其是丝芙兰，平均同店销售额同比增长近40%，数据超越许多新兴美妆集合店。

根据屈臣氏最新规划，2023年，屈臣氏计划将开出300家以上新店。

同时得到业绩提振的还有莎莎SASA和万宁，这两个因赴港旅游人数下降从而营收低迷的“难兄难弟”，今年在中国大陆的门店销售额迎来上升。

据莎莎SASA财报显示，其内地的同店销售额在第一季度同比上升5.1%。而在4月，据久谦中台数据，莎莎SASA和万宁在4月的平均同店销售额同比均实现二位数的上涨，莎莎SASA甚至超过50%。

从品牌专柜以及门店数据来看，据久谦中台数据，多个化妆品牌同店销售额均有提升，大多同比增长超二位数。其中，兰蔻、兰芝、资生堂、欧诗漫、SK-II、香奈儿(美妆)、倩碧、M.A.C等品牌的同比增长超过100%。

大型购物中心对品类复苏的呈现则更为具体。据银泰百货数据，在其3月下旬至4月初的“春季美妆节”中，销售额同比增长近两成。

而在五一假期期间，银泰百货全国门店客流同比增长164%，防晒喷雾销量同比上涨300%，美白面膜、精华均有不同程度的增长。

线下零售市场显著的增长势头，无疑给整个化妆品行业带来了极大振奋。

《2023-2028年中国美妆新零售行业经营模式分析及发展前景展望报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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