2020年，一场“大考”为整个零售行业带来巨变，无论是国际百年奢侈品牌还是初创品牌，都不得不重新“学习”零售。对于莱绅通灵而言，特殊的市场环境更像是一个微妙的契机，将品牌原有的革新进一步提速。作为一个“拥有百年历史基因的二次创业品牌”，莱绅通灵从“创立之初”就具备了差异化属性。在过去一年中，通过对“王室品位”定位的进一步深化，以及阿米巴经营管理模式和数字化升级的赋能，莱绅通灵不断完善多维的飞轮效应，品牌价值进一步提升。渠道飞轮策略如何赋能“王室品位”的品牌定位？多维的飞轮效应是如何形成的？中购联铱星云商独家对话莱绅通灵珠宝股份有限公司副总裁杨磊，进一步探究莱绅通灵的渠道飞轮策略。

Part1

“大考”答卷：新零售与品牌年轻化

回看2020年至今，莱绅通灵可谓是动作频频。从行业角度看，互联网的普及与疫情的到来，改变了人们的消费习惯甚至消费观念，线上零售优势进一步扩大；另一方面，Z世代消费群体进一步壮大并逐渐成为主流消费群。对于珠宝零售行业而言，传统的人、货、场的概念不再适用，种草经济、直播电商成为热潮，场景体验成为线下消费的主流，而整个珠宝行业尤其是知名品牌的革新的序幕由此掀开，莱绅通灵便是其中一员。洞悉零售趋势变化，莱绅通灵于去年正式启动系统性的零售升级，全面升级会员系统，进一步打通线上线下渠道。2020年7月，莱绅通灵启动“倍增计划”并与银泰集团达成合作。基于银泰集团与阿里巴巴的互联网+优势，双方通过对互联网、大数据与线下零售进行深度融合，对银泰商业体内30家线下门店进行优化升级，升级人货场新概念，构建新零售渠道。通过银泰集团的大数据平台对银泰商业体与莱绅通灵的会员进行融合分析，精准描摹用户画像并针对性进行产品规划，为消费者推出专属服务，通过新零售渠道进一步将公域流量转化为私域流量，同时提升会员与品牌的粘性。此外，莱绅通灵对销售媒介进行升级，推出线上小程序，同时建立云仓、城市仓，进一步丰富对消费者触达渠道。而在Z世代成为主流的当下，莱绅通灵精准捕捉Z世代消费偏好，于2021年8月官宣全球品牌大使黄明昊，并为其打造全新联名系列产品“茜茜之星”，进一步强化与年轻消费者对话的通道。

基于莱绅通灵的“王室品位”基因，品牌自身的产品周期覆盖了全年龄层消费者，自然也包括了年轻消费者。根据“王室”传统，21岁以下女性为公主，适婚龄女性为女王，而在生儿育女后则称为王后；而在消费者的每一个重要阶段或阶段，都需要不同的珠宝产品，由此实现莱绅通灵对消费者的全周期覆盖，这也是莱绅通灵自带的年轻化优势。通过启动新零售策略与品牌年轻化升级，莱绅通灵在快速变化的消费趋势中精准落地，进一步拉近品牌与消费者的距离，实现逆势扩大品牌知名度。

Part2

“二次创业”：渠道飞轮的多维效应

“上市不是结束，而是新的开始”，这一观点常常出现在上市公司负责人的对话中，杨磊也持相同观点。自2017年对比利时王室珠宝供应商Leysen进行收购后，通灵珠宝将拥有166年历史的Leysen导入品牌进行融合，实现品牌基因一体化并更名为莱绅通灵。从“诞生”至今，莱绅通灵一直不断强化品牌的核心竞争力与知名度。完成品牌基因的底层嫁接后，莱绅通灵开始思考如何深化“王室品位”定位，并逐步实现将品牌打造成为国际一线珠宝品牌，品牌内部更喜欢将这一过程戏称为“二次创业”。在这一背景下，莱绅通灵提出了渠道飞轮策略。

从品牌的顶层设计而言，莱绅通灵通过渠道飞轮赋能“王室品位”定位，从而形成品牌自身的飞轮。具体而言，莱绅通灵对产品、服务、场景进行比利时王室规格的革新升级。产品方面，除了打造明星联名款茜茜之星，还推出王室庄园、女王、王后、皇家博物馆等系列差异化品质珠宝产品。服务方面，莱绅通灵为消费者提供奢侈品牌规格服务，并打造王室克拉婚礼、定制沙龙等系列高端服务。场景方面，将线下门店全面升级，打造成为具有高辨识度、重服务的王室体验终端门店。通过线上线下的系列升级重塑品牌基因，深化“王室品位”的品牌定位，扩大“王室”IP影响力，并形成品牌飞轮效应。而品牌的飞轮效应形成，意味着与消费者之间构建起了飞轮效应，即通过“王室品位”珠宝强化对消费者吸引力，从而带来渠道影响力，进而增加销售，提升员工满意度，员工则因此更努力与专业，更好地向消费者与市场诠释王室品位，吸引更多消费者。在形成品牌飞轮后，莱绅通灵不断构建和升级与加盟商、购物中心以及员工的飞轮，使飞轮效应“无处不在”。

员工的飞轮效应

要更好地向消费者诠释“王室品位”，就对公司的员工提出了更专业的要求，因此，员工飞轮效应的形成是品牌飞轮的重要一环。莱绅通灵的企业价值观包含了诚信、赋能、经营人、破局力与全力以赴，其中，经营人指经营员工与客户，只有更好地经营员工，才能更好地服务客户。为了形成公司与员工的飞轮，莱绅通灵提出阿米巴经营模式，逐步实现“全员参与经营”。在阿米巴模式下，“人人都是经营者”，为员工带来实际经济价值与自我精神价值的同步提升，实现“成就员工”的目的。而员工得到成长提升专业性后，进一步赋能品牌销售的提升，从而实现员工收入与满意度的提高，进一步激发员工的动力，形成员工飞轮效应。

与加盟商的飞轮效应

加盟商通常分为三种类型，即纯投资型、专业经营型与投资经营型。在投资经营型中，通常部分加盟商不具备专业的经营能力，进而无法实现理想的销售，甚至为品牌带来负面效果。而投资经营型加盟商恰恰是市场上占比相对主流的类别，要更好的提高业绩，需要品牌方加大对加盟的培训与赋能，使其更理解“王室品位”的深层含义与战略并执行，从而带来加盟商效益的提升，实现品牌收益增加，从而可以投入更多成本对加盟商进行赋能，形成品牌与加盟商的飞轮效应。

与购物中心的飞轮效应

在目前的市场环境下，购物中心珠宝区通常难觅奢侈品牌的身影，这类品牌通常选择购物中心临街或其他位置较好的区域开设门店，与其他奢侈品牌共同组成国际大牌矩阵。而莱绅通灵目前更青睐珠宝区，通过与购物中心合作进行门店与服务的高端化打造，对门店进行深度运营。从而，对区域内其他品牌形成引导与借鉴作用，进而对场内珠宝区的场景、服务形与调性带来整体的提升，形成飞轮效应。莱绅通灵已与银泰集团、南通文峰集团、河南丹尼斯集团等购物中心运营方达成战略合作，未来将投入更多资源赋能门店运营与品牌经营。

Part3

王室品位落地

事物总是具有两面性，在落地飞轮策略的同时，莱绅通灵也在警惕着“反向飞轮”，即往错误的方向“滚雪球”式发展。例如，部分购物中心因客流下降选择优先保障自身利益而压榨品牌方，使得优质品牌拒绝进驻，从而降低对消费者的吸引力，进一步减少客流，形成反向飞轮。而在职场中，大部分人通常“报喜不报忧”，这是人性与特殊的职场环境使然。因此，莱绅通灵倡导员工之间需要及时反馈与沟通，不断复盘工作，使问题在发生前得到解决。同时，在公司结构层面建立制度性部门，即风险控制部门，用于保障飞轮效应的正确前进方向。在飞轮的正确方向得到保障的基础上，莱绅通灵将继续于华东地区为消费者提供“王室”服务。同时，围绕江西、湖南、湖北、陕西、河南、河北、东北、内蒙古等省份的机会城市规划布局，进一步扩大在北上广深的门店拓展力度。

杨磊表示，二三线城市是机会城市，这些城市的人们不缺消费力，而缺优质品牌。而这一观点的依据，来源于莱绅通灵的用户画像统计。其指出，来自二三线城市电商销量呈倍数增长。

谈及远期规划，杨磊认为莱绅通灵的品牌定位已经非常清晰，即不断追赶国际一线奢侈品牌，在调性、产品与服务上对标Tiffany&Co.、Cartier等品牌，而在价格策略上进一步差异化，以更合理的价格为消费者带来高品质的产品与服务。中购联铱星云商新媒体中心出品 | 作者王秀清

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