诞生于2011年的江小白，今年已经是第十年。

十年里，江小白运气不错，享受了社交媒体带来的红利；也走过弯路、交过学费、有过隐痛。

“江小白不就是会做文案营销吗？”这大概是提起江小白，我们听到最多的评论。

但事实是这样吗？我们想要个真相。

在江小白十周年之际，九频道走进了江小白。现在，想和大家分享我们的所见、所思、所感。

一群人，一瓶酒，一种氛围

重庆照母山，被重庆人民调侃为“宇宙中心”。山脚下有个江小白酒馆，是这次探索之旅的第一站。

这家诞生于2018年的酒馆，原本只是江小白员工与客户喝酒吃饭的食堂，由于吸引到了越来越多的用户朋友，于是逐渐打造成为了一个用户深度体验的场所。

酒馆里，四处都或规整或错落地摆着江小白的产品，灯罩上书写着“日酒情深”“酒天揽月”，墙上挂着“以茶代酒”“酒霄云外”等毛笔字，歪歪斜斜，改改涂涂，一面墙满是酒气。

▲ 江小白酒馆内的陈设略显特色

这很江小白。

▏同时，意外地发现，江小白竟然已经有这么多产品了。

除了大众相对熟知的表达瓶、三五挚友、驴溪烧酒之外，江小白在清香型高粱酒、水果味高粱酒等细分赛道中都探索创新了很多产品。江小白酒馆里，有一个“试饮区”，摆放着从全球各地甄选的各色酒水，除了江小白的产品，还有啤酒、米酒、梅酒、威士忌等，消费者可以品鉴选择自己喜欢的。

很久没有这种轻松的感觉了。江小白酒馆里，都是方桌，随意选择喜欢的位置坐下，不需要掂量座次，不需要纠结要不要敬酒。就是简单吃饭喝酒聊天。

爱喝就喝。

爱喝不喝。

这就是江小白的品牌表达——去身份，去阶层。不为面子，不是应酬，小聚小饮，带来真正轻松愉悦的体验，找到最真实的自己。

当然，酒饮的口感很重要，在江小白酒馆，酒上菜单的唯一标准是好喝，并且每道菜配什么酒最合适都有研究。

酒不压菜味，清香型的江小白更容易与菜品融合，打造“酒菜一味”的新酒饮生活方式。

听说重庆磁器口的江小白酒馆也开始了试营业。

但没时间去了，下次再说吧。

江小白做的远比想象中多

很多人对江小白的印象，还停留在那个文案小瓶酒。这得是多少年前的事儿了啊！

不少人先入为主地认为江小白是一个善于做营销的情怀品牌，而忽略了其在酿造产业链上付出的心血。靠着文案就能在一个巨头林立、20年没出全国化新品牌、在街头巷尾拼刺刀的白酒行业，做出十几二十亿？

▲ 江小白诞生于酿酒历史名镇——江津白沙

9月28日，乌镇世界互联网大会闭幕，全球各地在祭拜孔子诞辰，美国在指责印度购买俄罗斯的武器……

世界很忙，我们也没闲着。当天我们去了重庆江津，长江边上的白沙镇，去了江小白的酒厂，寻找答案。第一站是一个老酒厂。

脚步踏进驴溪酒厂——这个江小白2016年保护性收购的老字号，是非遗项目“江津烧酒酿造技艺”的传承基地。酿造车间里，所有设备都是木质的，原粮、发酵、蒸馏等环节也都遵循传统，坚持手工酿造。

▏能够这样敬畏传统和品质，也算是有情怀，但只有情怀远远不够。

▲ 驴溪酒厂的工人们正在工作

第二站是江记酒庄，也就是江小白的主体酒厂。

在江记酒庄里，江小白创始人陶石泉回顾了十年的酿酒历程，总结为“创造出可能的不存在”。这也许是江小白挺进新十年的关键要素。从2013年开始，江小白打造了一个从上游的原粮种植，到中游的酿酒分装与技术研发，再到下游的渠道网络的全产业链。

▲ 江小白创始人陶石泉在评酒会上分享了江小白十年酿酒心得

其一，创造了一个不存在的江小白农场。做农场之初，有人质疑江小白是作秀，是做给别人看的。陶石泉也坦言，是要做给别人看，但不只是为了做给别人看，而是真的为了生产需要。至于这个农场要做多大，陶石泉说，只要不超过酿酒原粮的需要，能做多大就做多大。

我们摸了下底儿：江小白自有的高粱地现在约有1万亩，这肯定不够。另外在山西朔州一带搞了10万亩直供基地。看看重庆地图，江津一带多山多丘陵，规模化种植需要平整土地，非常难。与农户合作搞订单种植应该是更靠谱的发展方式。

▲ 9月底，江小白刚收获了6000多亩高粱

其二，创造了一个不存在的酒庄。江记酒庄，取“江边酿酒，以江为记”之意而立，760亩，年产能6万吨，已存了6万吨老酒，还有4位白酒国家评委。

感觉还行，也算是达到了一线名酒企业的配置水准。

其三，创造了不存在的品类和产品。清香型高粱酒，纯高粱直接撒上曲药，这个品类据说是江小白的首创。这种纯净绵甜的酒体引起了对佐餐场景、非应酬式消费的关注，是江小白发展中的重要符号。

其四，创造了不存在的品牌。十年前没有江小白这个品牌，现在的江小白至少已经是一个全国化的品牌，国际上也多多少少有些影子。清香型白酒更适应全球的口感，江小白倒是把酒体优势充分地发挥了起来。如今，江小白已经远销全球近30个国家，也算是帮中国白酒争了口气。

其五，创造了不存在的乡村与小镇振兴。这一点并非江小白独有，所有的酒企业都对区域经济有意义重大。白酒企业空间大，增速稳，上缴利税多吸纳就业多。白酒本质上是农产品的深加工，像江小白，直接贯穿了一二三产业。从一瓶不起眼的小酒，到如今全产业链的规模初显，江小白用了整整十年。

这五个“不存在”变成“存在”，是对江小白酿酒十年的最大收获。真正走进江记酒庄，走进江小白，才发现这十年里，其所付出的心血远比外界所了解的多得多。

对江小白的有些看法，好像有点草率了。

酒体升级，这款酒“很能打”！

那么江小白的口感真相到底是啥？

“呕心沥血”十年，江小白带着新产品——52度、500ml装的江小白十周年特别版（金盖）而来。

▲ 江小白“十年磨一剑”的新品——十周年特别版（金盖）

这款产品到底如何？现场最有意思的盲品环节，给出了答案。

“纯味清香，全新升级”评酒会上，来自五湖四海的行业媒体和评酒专家盲品了6款酒，涵盖了200-500元价格带，都是市面上的多款主流白酒品牌产品，江小白的金盖也藏于其中。

令人惊讶的是，在最后的无记名投票中，金盖口感的肯定票数位列第一。有些让人惊喜。

▏这款酒到底是啥味？

酒瓶上的字说：“纯如甘露，粮香清甜”。

国家一级品酒师腾蕾说：“这款酒香气结合协调舒适，入口甘甜绵柔，有淡淡的松子香和奶油香。”

白酒国家评委邵家艳说：有五种自然香，淡雅的松子香、新鲜水果的清甜香、奶油香、新鲜出炉烤面包香，以及雨后草地的清新香。

▲ 国家一级品酒师腾蕾认为金盖香气怡人，入口绵柔

为什么都说好？我们琢磨了一下。可能，现场品评的人都喜欢清香的多，喜欢浓香酱香的少。可能，这款酒清香味道确实很独特，抛开了传统浓香酱香米香清香芝麻香的范畴。

也可能，全人类的味觉还是喜欢花果香、蜂蜜香、粮香、回甘回甜这些味道。

还可能，白酒香型是是近五十年来白酒特定的概念，而酸甜苦辣咸这样的味道才是全人类的认知共识……江小白的香味和口味，追求的是一个“人类口感的最大公约数”。

第三代酒体，让江小白如虎添翼？

陶石泉说，江小白金盖是苦熬十年打造的新品，用的是江小白的第三代酒体，由“本味酿造法”酿造而来，凝聚着江小白过去十年的心血和积淀。

2015年前，江小白立足传承传统川法小曲清香酿造工艺，优化改良酿造出第一代酒体。

2016年江记酒庄扩建后，江小白采取了“单纯酿造法”，打造出了顺口纯甜的第二代酒体，一举成为迎合新生代白酒品饮需求的首选产品。

2020年来，江小白又升级为第三代“本味酿造法”，生产出了味道更为醇和、绵甜、协调的“纯味清香白酒”。

▲ 江小白技术总工邵家艳从技术及工艺角度详细解读了“本位酿造法”

今年5月，获得美国旧金山世界烈酒大赛双金奖，并获得评委会“最佳清香型白酒”美誉的“三五挚友”，正是江小白第三代酒体的代表产品之一。

活动现场，各路专家们还体验了江小白金盖的餐酒搭配。油酥花生、三文鱼生、冷吃兔三碟小菜各有特色，金盖搭配三道菜入口，果然是食材本味、高粱酒的本味相得益彰：酒不夺菜味，酒菜和谐。

▏的确是“酒肉朋友”的上上选。

其实，这款“纯味清香白酒”味道大于香气，属于“大味清香”，闻香不如口尝，有肉有菜搭配更好。

更令人惊讶的是，这款品质并不亚于其他高端白酒的新品金盖，最终的定价是108元。在行业整体迎合消费升级走高端化路线的背景下，江小白依然坚持绝对的品质和相对的低价，做国民优质的口粮酒。

按照陶石泉的说法，高端、高级并不一定是价格高，优衣库极尽简约的衣服是高级的，百元价格的金盖江小白也是高级的。江小白的定位是高级的、优质的国民口粮酒。营销本来就很牛了，再加上这个升级的产品……

观者手记

作为年轻一代的成员，十年前，记者也仅仅因为江小白的文案而为情感共鸣买单，彼时对于白酒的品质和口感还毫无概念。

随后十年间，对于江小白的了解和大多数人一样，空白很多，直至进入行业。但身边的人对于江小白的评论不断，或是因为年龄增长，或是近几年来各种文案营销太多，好像大家对此已经麻木，而对于品质的评价，也多少有些误解。

▏十年，江小白的确需要重新站在大众面前，被了解，被理解。

见过陶石泉的人就会明白，这样一个有理想又实在的人，一定是耗尽心思在把江小白做好。

9月26日，他还在自家的高粱地里，直播12.5个小时到凌晨，埋头给这十年来支持江小白的用户写了100封信。今年初，也写了《10年，活下来已经很不容易》的文章，讲述一路走来的经历。到过江小白的人就会发现，这十年江小白真的做了太多。从什么都没有，到拥有了自己的酒庄、农场，到有了销量、有了品牌，到走向全国、走向世界、第三代酒体……这背后付出的心血和坚持，没有办法寄托于寥寥数字，没有真正深入了解过，也不能随意评判。

有情怀，才能坚持；有了解，才能理解。

至于酒好不好喝，自己体验了才能到位。有人喜欢窖泥香，有人喜欢酒糟香，也有人喜欢花果香，喜欢清甜和回甘。借用陶石泉在《10年，活下来已经很不容易》里所说的话——如果希望更深地了解江小白，可以到重庆的江小白酒馆实地坐坐。

如果没时间，就拿江小白金盖配上花生米试一试。“醉酒慢，醒酒快”陶石泉说。

▏酒，本身能说话。

其次，才是营销表达。