天猫“双11”第一波已经开卖，一边是消费者买买买，一边是商家们“晒晒晒”。

透过一年一度的“战报”，总能窥见每年消费需求的变迁，以及涌现出的新趋势、新商机。一个明显的感觉，今年冒出了不少新面孔，越来越多玩具、宠物、珠宝、运动户外的商家在更为积极“晒战报”。

如：Pidan，10分钟销售额超1000万；Catlink，前1小时超去年全天；国潮玩偶品牌问童子，开售26分钟销售额就超过去年全天；积木品牌佳奇和未及都在10分钟销售超去年双11全周期；拼图品牌mideer/弥鹿，40分钟超过去年全天；宠物药品品牌大宠爱旗舰店，80分钟超去年开门红全期；宠物保健品品牌小宠开卖33分钟超全年首日成交额……

(资料图)

这四个行业并不是在今年的活动中突然集中爆发。在商家圈，玩具、宠物、运动户外、珠宝这四个增速飞快的行业被称为“新四大金刚”，对应网购领域最大的美妆、快消、消电、服饰“老四大金刚”。业内普遍认为，“新四大金刚”刚未来几年有望成长为与其并肩的大行业。

过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。事实上，这四大行业平均增速是远高于大盘增速的。另外，这四个行业也是如今天猫上增长十分靠前的四个行业。

它们为什么站上C位？

以宠物行业为例，相关消费者对宠物的关爱已经深入到了更全面、细致的角落。围绕宠物的衣食住行，天猫“双11”宠物日用品、猫狗保健品、宠物生活服务类产品增长强劲，国货宠物商家正在崛起。譬如国货新锐药品商家海正动保、宠粮品牌蓝氏、国产保健品牌小宠等，开门红都有很大爆发。

从基础性的宠粮再到具有更多保健功能的营养品、护理工具，“精致养宠”正在成为主流，正如一位宠物用品店主说的，“我家狗生活费比我都高”。YUMMY队长宠物商店是一家8年老店，主打宠物用品“一站式购物”，今年“双11”预售同比增长50%。

户外运动行业，大家熟悉的Flia、耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、Skechers等主流运动品牌依然有强劲表现。更多泛运动人群加入抢购装备的队伍，买火了露营、滑板、垂钓等新兴运动赛道——它们在天猫开卖首小时增长超100%。

今年以来，城市周边的草坪上“帐篷”很多。露营赛道爆发力尤其惊人，开卖45分钟即超越去年首日全天。据了解，现在露营已经从之前的“专业露营”向“精致露营”转变，更多城市族群涌入。今年“双11”，运动户外商家牧高笛还把直播场地搬到了户外露营基地、实地直播，并在今年“双11”首小时成交超去年首日成交。除此之外，黑鹿、挪客等运动户外品牌爆发都不错。

玩具行业一个特殊的现象，是“大孩子”们也都有了专属玩具。譬如越来越多年轻人玩起了国风积木，积木品牌佳奇和未及都在10分钟销售超去年“双11”全周期。

众多95后、00后商家选择“自己喜欢什么就卖什么”。比如洛丽塔爱好者“铁球”自己就开了卖洛丽塔服饰和周边的店铺，年销售在千万元级别。今年“双11”实现开门红，店铺销售增长同比达到30%。她在“双11”为学生党群体带来了很多福利款，希望让自己同圈层买家享受“双11”购物的氛围。

在不少人看来，“买金或许是一种不错的投资”。黄金衍生品、IP联名款等商品兼具佩戴和保值的优势，开售火爆。截至11月1日晚8点，天猫上珠宝赛道黄金品类同比增长超过30%，已有6个品牌销售过亿。

今年天猫“双11”开售不久，老庙黄金首饰金产品销售接近翻番。老庙黄金电商负责人吴雯洁表示，店里高客单价国潮系列黄金饰品走俏。令人意外的是，吴雯洁是从美妆行业跳过来的，正是看好珠宝黄金行业的“传统”，有了颠覆的空间，这给了“外行人”机会。

整体看下来，这四大行业能在今年“双11”中“跑出来”，也正应和了时下的消费趋势——主力消费者年轻化，更多提升生活品质、满足精神需求的消费在生发。“悦己”这个词虽然并不新，但在现实生活中正在以更多新的消费趋势证明和实现。

关键词： 运动户外