【世界播资讯】豪华品牌的价值在哪里?

我们还需要新的汽车品牌吗?

这是一个老生常谈的话题。


(资料图片)

2015年,发改委联合工信部向符合规定的新兴造车企业发放生产资质。拿到发改委和工信部的两个资质,新车企才能在市场上销售。当时,双资质被比喻为“准生证”,谁拿到资质,谁就先赢在了起跑线上,甚至可以包揽当日的汽车新闻头条。

一年多的时间,先后有15家企业拿到了新能源汽车生产资质。但由于生产资质发放速度过快,“僵尸企业”、“新能源骗补”等负面声音开始出现,产业内也开始讨论产能过剩的问题,并开始思考市场上还需要更多的新汽车品牌吗?

如今,新能源汽车赛道上,已经拥有300多家造车新势力。

从十余家到几百家,行业内对新汽车品牌的存在价值长期饱受质疑。从产业角度看,“生产资质”的政策不仅促进的新能源汽车的飞速发展,也成功引入了“鲶鱼”将内燃机时代的车企激活;而在消费市场,十余年的新能源产业发展,可供选择的电动化产品确实在不断丰富,且产品力实现了质的提升,让电动车不再是“电动爹”,油电同价成为事实,电动车也不再是限牌城市的“将就选择”。

可是,当新品牌的电动车价格逐步走高,甚至对传统豪华品牌头部玩家的地位发起冲击时,“老”品牌与“新”产品出现倒挂。这不由得让人思考,当市场开始涌现越来越多的百万级电动产品,豪华品牌的价值能否得以延续?

豪华品牌不可忽视的历史

什么是豪华?

在崇尚“温良恭俭让”古代,豪华可能是描写“意气豪华何处在?空馀草露湿罗衣”的富有程度,也可能是“台城六代竞豪华,结绮临春事最奢”的壮志未酬。而在当代,豪华是消费品最高级形容词,其背后是生活的富足,是人情社会的显赫地位。

经过岁月的洗礼,“豪华”所折射的价值观完全不同,在汽车行业豪华同样具有此等含义。同时,豪华品牌的发展史业也是各国实业经济的缩影,以阿斯顿马丁为代表的英式豪华,开创了令人向往的生活方式和品味;以奥迪、奔驰、宝马为代表的德系豪华,是德国工业光耀全球的最佳例证;而雷克萨斯立足于日本的中兴时代,刻画着日本的野心和文化输出。

那么,当消费者购买豪华时,买的是什么?

在改革开放初期,国人购买豪车的是被压抑已久的消费欲望,是先富起来的一部分人对社会价值体现,是享受更是面子。但进入2023年,几乎实现了全民买车自由,根据《财富》杂志在2020年出具的豪华车全球研究报告显示,豪华车市场在全球处于稳定的高速增长状态中,预计到2027年全球豪车市场的规模将达到6550亿美元,年复合增长率达到9.3%,中国则在规模和增速上成为事实性的全球第一大豪华车市场,当豪车成街车,豪华品牌能带来的附加值还存在吗?

我们要明白豪华品牌之所以为豪华,这三点是公认的特质:

1、有独特的品牌故事,并不断传承品牌标签;

2、产品具有强大的产品力,并不断精进已经构建的产品标签;

3、符合时代发展,陪伴每一代财富人群成长。

因此,豪华品牌是经过历史更迭,不断增强的产品实力才奠定了如今的品牌地位,消费者在购买豪华汽车时,不是为品牌溢价买单,而是有历史背书的明智之选。

电动化时代下的豪华品牌重塑

内燃机时代是豪华品牌的红利期,尤其在中国快速发展的几十年里,有一个拿得出手的品牌故事,一个有技术支撑的产品,各国豪华品牌在中华大地百花齐放,来者不拒。

然而随着电动化时代的到来,消费市场对电动产品始终充满质疑,在内燃机时代的技术积累还能否照搬到电动车上?过去的历史价值能否传承到电动时代,豪华品牌还是试错率最低的选择吗?

翻开销量账单就能理解消费市场对豪华品牌的焦虑与质疑,比如,奔驰的纯电动车EQ系列在销量上还未挣脱个位数,保时捷Taycan 2022年的销量腰斩,甚至个别月份出现了两位数的数据;而虽未达到百万级的价格,但定位豪华的造车新势力,如蔚来、高合等品牌,还处在“讲好品牌故事”的阶段。

这是因为中国豪华市场电动化技术路线已经发生翻天覆地变化,当今的电动化革命,并非由具有技术壁垒的豪华品牌发动,而是一场(价格)自下而上的突破,面对新能源汽车的不断崛起,豪华品牌在浪潮的裹挟下被迫电动化。究其原因,无外乎这两点:

1、新能源增势迅猛,渗透率不断创造新高,这是事实但不是事实的全部。根据数据可知,2022年,燃油车市场销量1486万辆,占乘用车市场零售的72%。有分析师认为,传统燃油车仍是汽车行业的主角,至少在未来三至五年的时间中还将继续主导整个市场。因此离开有技术壁垒的舒适区,走进深水区需要勇气也需要时机。

2、大象转身后,需要重构新时代的品牌故事,打造新技术壁垒,与新时代的消费者携手并进寻找突破口……转身必须成功,否则一切历史功绩终将归零。

索性在新汽车时代,我们见证了德系豪华代表BBA的电动化转型,等来了劳斯莱斯首款纯电动车闪灵,见识了没有内燃机依旧可以3秒破百的纯电超跑……豪华车企的品牌重塑正在进行中。

百万级电动的品牌背书

回到问题的初衷,市场需要的百万级电动应该由一个怎样的品牌打造而来?

在如今用户对豪华产品整体质量标准不断提升的大背景下,消费者对豪华品牌的认知成为购车的决定性作用,打造一款百万级豪华电动产品,靠“堆料”已经无法提供足够的竞争力。豪华品牌必须在不断变化的时代下打造集产品、技术、渠道以及服务为一体的独特价值,才能打动消费者。

在产品上,以提供高质量产品为基础支撑,发扬产品的品牌个性,在电动时代推出有竞争力的产品。比如奔驰纯电旗舰EQS,虽然产品定位高端价格直冲百万级,但缺乏产品优势,依旧无法摆脱“油改电”的标签,凭借传承75年赛道基因的路特斯Eletre,充分发挥品牌极致操控理念并融入设计美学,让百万价值更具有竞争力;

在服务上,以数字化变革为基础,实现从产品提供方到出行方式方案商的转变。汽车的属性不再是传统的出行工具,服务差异化对汽车价值的影响也随之增强,“花钱买服务”已成为新消费观念,因此路特斯在积极探索百万级的产品服务;

在渠道上,传统经销商网络格局之外,打造与百万级电动汽车的“沉浸式体验”,重构品牌与用户关系。比如路特斯的兼顾直营与合伙人渠道建设,既实现了与经销商共担风险,也为品牌营销扩大声量,为用户创造零距离感受路特斯品牌调性和文化积淀的机会与场地。

豪华品牌的品牌价值可以为产品、渠道与服务赋能,同时产品优势的精进、渠道的多样化与高品质的服务也可以反哺品牌影响力。在汽车产品差异化逐步缩小的趋势下,让用户更愿意选择豪华品牌而非新品牌的百万级电动。

新时代下的百万级电动该如何定义,豪华品牌能否继续为百万级电动产品赋能,这场豪华品牌的变革尚无定论。但可以肯定的是,无论是延续星空主题的劳斯莱斯,还是追求性能体验的保时捷,亦或是驭风而行的路特斯,没有品牌的支撑,百万级价值势必要大打折扣。

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