中国经济周刊—经济网讯 （记者 王红茹）2022年，受俄乌冲突局势变化、欧洲能源危机、新冠疫情多发散发等诸多超预期不利因素影响，我国社会经济及其各行各业承受着巨大压力，互联网产业更是经历了一次前所未有的大考。互联网广告市场在经过20多年高速增长后，首次迎来了结构性调整与资源配置优化。这是一个产业在健康发展中必须经历的考验。

作为社会发展的一面镜子，互联网产业真实客观地反映着社会生活与经济变化的方方面面，深入探寻互联网营销的脉络，可深度感知经济走势和社会生活形态的变化。1月12日上午，由中关村互动营销实验室主办，秒针营销科学院承办的《2022中国互联网广告数据报告》（以下简称“《报告》”）发布会在线上举办。该《报告》从多个维度对2022年我国互联网广告及营销市场进行了细致的研究分析，深入探索互联网服务推动实体经济发展的新方向。

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互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调

中国互联网广告市场经过20多年的高速发展，并在2015年前后市场规模增速达到高峰，随后伴随着我国经济结构性改革的步伐，互联网广告行业也开始迈入结构性调整的发展周期。

进入2022年，全球经济经历了俄乌冲突、欧洲能源危机、多国金融体系危机与疫情反复的多重考验，面对复杂严峻的国际形势和多重超预期因素冲击，国内多个行业的产业链与供应链也不同程度地受阻。中国互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调。全年实现广告收入5,088亿元人民币（不含港澳台地区），较上年同比下降6.38%，减少347亿元。2022年中国互联网营销市场规模预计约为6,150亿元人民币，较上年下降0.37%，广告与营销市场规模合计约为11238亿元，较上年下降3.194%。

从宏观市场结构的角度看，此次调整有利于互联网广告市场长期稳定的良性发展。这得益于中国经济潜力足、韧性大、活力强、回旋空间大、政策工具多等特点。中长期看，经济稳中向好、长期向好的基本面并未改变，中国互联网广告产业抓住此调整窗口持续优化资源配置，有利于未来把握主动，抓住市场机遇。

行业巨头增速放缓，头部企业是稳定市场的压舱石

在行业前10的头部企业中，BAT均出现了较大幅度的下滑，三家合计下降355亿元，各家降幅均超过9%。由于我国互联网市场集中度较高（TOP4集中度77.54%，TOP10集中度96.46%），头部企业波动对总体市场影响程度较大，3家头部企业收入下降成为市场总体下降的主要原因。行业前10的企业广告收入规模合计下降247亿元，降幅为4.79%，小于市场整体降幅，主要是由于以字节跳动、京东、美团、快手为代表的企业持续增长。这些企业的增长，不仅成为稳定市场的主要动力，而且在疫情的反复冲击中发挥着重要的市场平衡作用，成为稳定市场的压舱石。

长视频广告增长放缓，短视频形式占据主流

从媒体平台类型看，视频平台市场占比23.03%，是第二大类广告平台；从广告形式看，视频广告市场占比22.19%，是第三大类广告形式。并且上述两个方面的市场占有率在2022年均有提升。这说明视频已成为营销产品和吸引用户的有效工具。在视频类别中，短视频是唯一一类在媒体平台与广告形式上都呈现增长的品类，也是2022年唯一增长的品类。这表明互联网视频广告的结构在向短视频倾斜，短视频广告形式凸显其市场优势。

在经历了2020年的爆发式增长后，短视频用户规模再创新高，影响力日益增强。2022年3月，中国短视频用户规模已达9.54亿人，使用时长达到689.71亿小时，短视频综合平台的用户使用时长环比增长13.82%，已成为仅次于即时通信的第二大网络应用。这表明短视频已开始成为主流市场的营销手段。

互联网广告直接反映经济结构调整态势，交通、零售物流呈现增长，房地产、教育大幅下降

广告市场的发展状况与相关行业的发展趋势紧密相关，受国内经济结构调整与政策因素的影响，房地产与教育培训行业的广告投放也继续呈现断崖式下跌，两者合计下跌209.41亿元，占行业总跌幅的60.35%。房地产市场的萎靡波及到了家具装潢市场，后者成为继教育培训之后第三大降幅行业，市场规模较上年下降59.04亿元，降幅54.86%。与之相比，以交通、零售物流与服装服饰为代表的行业广告投入大幅增长。例如，受ESG风潮席卷、双碳战略红利、国内新能源汽车市场蓬勃发展等多重利好因素影响，交通行业广告较上年新增66.54亿元，增幅达14.30%；零售物流行业广告增长42.00亿元，增幅为54.69%。交通、零售物流、家用电器、服装服饰与旅游休闲为2022年互联网广告五个主要增长行业，共增加了191.19亿元收入，这是市场趋稳的主要动力。

互联网广告市场投放随疫情走势波动，全年受疫情影响较大

2022年一季度市场规模合计增长7.53%，特别是在3月份，呈现了16.30%的良好增长态势。进入4月受到新型变种病毒的影响，导致市场严重下滑。4、5月分别下降16.02%与18.62%，二季度也是全年下滑最为明显的季度，下滑幅度为16.44%。随着国家政策的有效引导与抗疫举措的得力支撑，三季度市场开始回暖，下降幅度开始收窄，7月与9月同比下滑已降至个位数，三季度同比下滑幅度为6.23%。第四季度已出现单月正增长（11月同比增长6.52%）。这说明我国互联网广告市场投放受疫情影响较大，直接反映着市场的消费预期。总体讲，我国互联网市场韧性十足，恢复势头良好，市场根基牢靠扎实，在疫情的巨大波动中成为支撑市场的主导力量。

伴随着经济发展进入新时期，我国的互联网发展也迈入了新阶段。当前互联网在促进我国产业结构优化升级，推动数字经济蓬勃发展，在全面构建数字社会等方面发挥了重要作用。数字经济作为新型经济形态，以数字技术为核心，通过数字技术深度赋能实体经济，驱动国内循环大市场释放内需潜力，协调推进国内高质量发展和高水平对外开放。发展数字经济是我国把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择，数字经济已成为稳增长、促转型、保民生的重要支柱。

一审：郑扬波 二审：王新景 三审：周琦

关键词： 广告市场 市场规模 中国互联网 结构性调整 视频广告