2021年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜日前发布。今年上榜的中国品牌总数增至18个,领先欧洲,居全球第二。上榜的中国品牌越来越国际化,个个精彩。异曲同工之处,是对“生态”的不同尝试和探索。都在讲“生态”,哪家最精彩?一起来研究!

“大牌”偏爱讲“生态”

中国品牌越来越国际化。纵观品牌共性,无独有偶,大多在讲“生态”,例如产业生态、生态链、智慧生态等。

有的将生态解读成跨界,有的理解成从研发、销售到不断迭代优化的全链路生态系统,有的理解从单体作战到舰队作战,有的是形成类似开发者生态圈,有的通过“智慧场景”战略,围绕自身产品拓展周边。

生态品牌,横看成岭侧成峰,从历史辩证、唯物哲学、经济商业等维度去横切、竖切,能得到不同解读。

目前一些“生态”的探索,或多或少能看到这样的影子:

一种是以核心企业为中心,为企业有利的生态。这种商业模式将目光更多聚焦在品牌自身利益和投资回报率上,是一种由对企业自身有利的外部环境、外部力量所组成的生态,一种以绝对利益为目的的生态圈。

客观讲,这是一种半封闭、半开放的生态链,对自己品牌和加入自己生态的品牌开放,说到底,是产业链条的上、下游延伸。这种商业生态的核心标准,来自企业自身价值利益观,也就是处于圈子中心、最有影响力的企业。有共同利益的,才可以加入进来。

这种生态具有相对稳定性,很大程度上依赖于抱团企业“掌舵手”对市场的判断和感知。但弊端也比较明显,就是过于看重资本回报率。一旦市场风向变化,消费者喜好变化,这种生态有可能整体偏移、迷途大海。

二是有门槛、有条件的生态。这种品牌发展模式有一定的门槛。这些门槛或是某种机制协议,或是某套基础系统。这只是一种有条件的合作,无法体现真正意义上的生态。

这种生态的前提,是生态方在一定程度上牺牲合作伙伴自身的品牌价值和意义。其他一些已经成熟的品牌体系要想加入其中,不得不迈过几道坎。这样做的弊端,是导致品牌对处于生态核心品牌的过于依附、依赖,导致原有品牌一定程度上失去独立性,久而久之容易丧失原有品牌的价值。

什么是“生态品牌”?

什么是“生态品牌”?要对此有深刻认识,得先从“品牌”的概念说起。

英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”。这可以说是品牌的原始定义。品牌存在的目的,是要使自己产品或服务与其他竞争者区别开来。这是经济专家学者形成的共识。

可见,“品牌”本质上是独一无二、排他的。那么,既然是排他的,为什么会有“生态品牌”呢?

实际上,伴随着品牌内涵的日益多元化,客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统,包括品牌拥有企业、供应商、中间商、消费者、政府等经济、社会各复杂要素,要从一个全新的角度去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境。这也衍生出了“品牌生态学”新的研究领域。

BrandZ主办方凯度,作为国际品牌评选方,可谓阅“牌”无数,对生态品牌有一番整体上的把握,对生态品牌的拿捏和考量是有讲究的。

凯度集团大中华区总裁、BrandZ全球主席王幸说:“生态品牌,就是品牌发展的未来和引领。物联网生态品牌,引领着全球品牌发展的方向和进程。”

2020年底,新华出版社出版白皮书《物联网生态品牌发展报告》,是为数不多的专门解读生态品牌的著作。这本白皮书回答了一个核心问题:什么是生态品牌?

“物联网生态品牌,是通过与用户、合作伙伴联合共创,不断提升无界且持续迭代的整体价值体验,最终实现用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。”

为什么海尔是“生态品牌”?

为什么海尔连续第三年成为BrandZ榜单唯一物联网生态品牌?

细心的人会发现,海尔智家体验店不像是海尔专卖店,展示的也不全是海尔产品,为用户打造的舒适、温馨的家。

在衣联网的生态圈中,海尔已经吸引了服装品牌、洗衣机品牌、RFID物联技术等近13个行业的超4800多家生态资源方,包括蓝月亮、海澜之家、水星家纺、万事利等,共同围绕衣物洗护提供服务。

在海尔,围绕用户需求的“开放”已经成了一种主旋律、大合唱。像这样热衷“交朋友”的,不仅是海尔智家,还有海尔卡奥斯、海尔生物等品牌。

助力天原化工企业百年圆梦、帮助房车企业解决用户难题、让青岛啤酒实现个性化批量定制……海尔卡奥斯工业互联网赋能不同行业,传递出一个信息:生态的海尔,在成就自己,也在成就他人。

今年,北京烤鸭被很多海尔家庭用户端上了年夜饭桌。只需在海尔智家APP或智慧冰箱上一键下单,烤鸭便通过顺丰冷链送到用户手中。鸭胚无需解冻直接放入食联网蒸烤箱。一键启动定制烹饪,用户就能轻松享受健康减脂的正宗北京烤鸭。

基于海尔食联网庞大的生态平台,“烤鸭模式”有一套自己的运作逻辑。选鸭环节,有专供北京烤鸭的老丁家;产品研发,有国宴大师张伟利;鸭胚包装处理,有食品加工企业惠发;冷链运输,有顺丰物流;到了用户家中,还有海尔智家的智慧烤箱……

这是一只有“嚼头”的烤鸭。如果单纯从商业盈利的角度去解读,海尔只是商业盈利中的一环。从品牌的角度来解读,所有生态方的品牌,能从消费者收获的良好的体验中,得到无形的增值。

一只烤鸭,让海尔更“海尔”,顺丰更“顺丰”,惠发更“惠发”,烤鸭更“北京”,不仅收获了商业价值,还进一步夯实了各自品牌的独特内涵。

生态的意义是开放的。打造生态如同交友。以利交者,利穷则散;以势交者,势倾则绝。唯有以用户为中心,才能创造出源源不断的社会价值。

生态品牌的终极目标是什么?从自然生态的角度去理解,就是万物和谐共生、多姿多彩、多元化的、开放的、是在相互承认彼此价值、相互尊重基础上的一种稳定的、永恒的状态。

真正的生态没有门槛,没有局限,如同海纳百川,是开放的。最终的目标是“共同进化”。当一个品牌像大自然一样,包容万物、惠泽万物,共荣共生时,实际上品牌价值、社会价值早已超越了其商业属性和商业价值。

围绕用户,承认彼此,成就彼此。这或许就是生态品牌最底层逻辑。

时代在变,唯有真诚,能到永远。

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