新品类厨电获消费者青睐，火星人集成灶上半年增长超预期

随着我国城市化进程的持续推进，人们的家居环境也在不断改善。厨房作为家中烹饪、交流的空间，对全家人生活品质的影响不言而喻。因而最近几年，围绕厨房而诞生的新兴家居、厨电品类越来越多。其中，集成了烟机、灶具、蒸烤箱等多种功能的集成灶产品，因其在有限的空间内提供更多的烹饪方式而受到市场热捧，集成灶品类也瞬间成了整个厨电市场的风口。随着美的、海尔、TCL等综合家电龙头也纷纷进入集成灶市场，整个行业的热度空前。

根据奥维云网最新发布的2021H1（半年度报告）数据显示， 2021年上半年，集成灶持续爆发，零售量就达到了137万台，同比2020年同期增长56.3%，同比2019年同期增长52.4%；零售额113亿，同比2020同期增长73.0%，同比2019年同期增长64.6%，零售额、零售量双线领跑厨电品类。

其中，作为行业头部品牌的火星人在8月8日发布了上半年业绩，报告显示，火星人2021H1 实现营收 9.22 亿元，位居行业首位，同比上涨79.67%；净利润1.39亿元，同比上涨178.2%，领跑集成灶行业。

（火星人销售数据）

行业景气度攀升，集成灶市场表现亮眼

近年来，集成灶作为一种新兴的厨电品类，相对于传统烟灶产品而言，具有油烟吸净率更高、空间利用率提升等显著优势，因此，在近年来得到了越来越多的消费者的认可。

2020年，在百亿规模的厨电品类中，集成灶是唯一正增长品类，销量和销额均达到双位数的同比增长。根据中怡康数据显示，2015年-2020年，中国集成灶零售量从69万台上升至238万台，复合增长率为28.10%；同期，中国集成灶零售额从48.8亿元增加至181亿元，复合增长率为29.97%。

并且，根据奥维云网预测数据显示，2021年，中国集成灶零售量将达到294.7万台，同比增长23.9%；中国集成灶零售额将突破两百亿级别，有望达到221.2亿元，同比增长21.4%。

而厨电市场的另一边，油烟机市场2021H1，市场规模达到157亿，同比上涨23%；燃气灶市场规模88亿，同比上涨仅15%。并且，随着行业的发展和产品的接受度的提升，产品的渗透率有望进一步大幅提升。显而易见，集成灶对传统烟灶存在非常大的替代空间。

（火星人X8集成灶场景图）

多维度领先，火星人营收持续高增

随着火星人2021年上半年财报的公布，火星人也超过浙江美大成为了行业营收第一品牌。得以取得如此亮眼的业绩，离不开火星人在产品方面的精研创新、渠道方面的多元发展，以及在品牌营销方面的精耕细作。

1.研发投入增多，围绕集成厨房全面布局

公开数据显示，火星人的主营业务为集成灶，收入占比87%。随着人们对于厨房的更多需求被提出，火星人开始积极拓展其他厨电品类。2020年，火星人提出了“集成厨电，开放厨房”的新厨房主张，形成了以集成灶+集成洗碗机为核心的烹饪+水洗的整体厨房矩阵。2021年 5月，火星人首家全屋定制旗舰店在海宁开业，橱柜业务从单一产品向“全屋定制模式”进行升级转变，为客户提供测量、设计、售后一站式全屋定制服务。

2021年上半年，火星人共发布新产品20多款，包括洗碗机、集成水槽燃气热水器等新品类，研发投入共计3320.90万元，同比增长37.70%。

2.线上线下融合，拓宽渠道边界

火星人是最早进入电商渠道的集成灶企业，分别于2015年、2017年入驻天猫及京东平台，多年来累计的销量、口碑优势难以撼动，线上方面先发优势明显。2021年上半年，火星人电商渠道营业收入同比增长73.66%，今年“618”全网销售额2.7亿元，同比增长48.1%，连续第6个618全网第一，订单超2.9万台，继续保持“天猫、京东、苏宁易购” 集成灶类目线上销量第一。并且，在快速发展电商渠道的同时，在电商平台与线下门店在产品型号上进行了充分区隔，线上、线下不冲突，充分保障了线下经销商的利益。

（火星人2021年618销量第一）

线下方面，2021年上半年，报告期末火星人经销商数量1400多家，经销门店数量近1900家，新增加盟商超过100家；另外，在工程渠道方面逐步渗透以及KA卖场、苏宁零售云等渠道不断扩张。截止报告期末，火星人现有KA卖场门店超过400家，在下沉渠道的京东小店、天猫优品和苏宁零售云等布局超4000多个网点。

3.大力度品牌投入，抢占用户心智

火星人将自己定位为高端时尚品牌，坚持以传统媒介与新兴互联网媒体相结合的品牌推广策略。2021年上半年，公司和央视网《超级工厂》节目合作，促进公司高品质定位的品牌塑造，并与热门综艺《向往的生活》第五季进行合作，借助年轻人的兴趣点种草产品。此外，火星人还积极拥抱抖音、小红书、今日头条等垂直领域及电商平台，通过直播、种草、KOL发声等多种方式，让“炒一百个辣椒都不怕”、“现在流行火星人”等口号深入人心，强势抢占用户心智。