规范直播电商营销与售后服务 广州地方标准10月14日正式实施

《直播电商营销与售后服务规范》由广州市市场监管局和广州市电商协会、广州市直播电商协会以及广东省、广州市广告协会等行业组织，引入标准化研究机构，进行调研编制，在编制过程中依据《电子商务法》《广告法》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法(试行)》等法律法规，并广泛征询专家、公众意见，是广东省内首个直播电商地方标准。

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标准还夯实了直播平台和MCN机构的主体责任，如要求“应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日”“应建立直播主体、主播、直播营销人员服务机构、商家的黑名单制度和退出机制”“对主播和商家等进行消费者满意度调查”“对签约主播进行分级分类管理，对各级主播设置对应的培训计划、管理机制”等。同时，该标准还突出保护青少年、儿童，如要求“不得在中小学校园、幼儿园内进行直播电商营销活动”等。

广州市市场监督管理局相关负责人表示，《直播电商营销与售后服务规范》的实施，其目的是规范直播电商营销及售后服务，促进网络直播行业健康有序发展，有利于进一步促进直播电商新兴业态共建共治共享，标志着广州直播电商步入规范化发展新阶段。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示：

直播电商，是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。

2020年5月6日，据人民日报报道，一季度，全国网络零售市场运行基本平稳，“宅经济”成为市场热点，商务部大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场。截至2020年6月，中国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。

直播电商行业将迎来持续、稳健的发展时期

我国直播电商行业虽然起步较晚，但是发展飞速。近年来我国居民的消费需求升级催生了电商直播的蓬勃发展，据统计，截至2021年6月中国网络购物用户规模已经超过8亿人次，使用率为80.1%。

蓝皮书显示，直播电商的发展正推动一系列新职业的产生，带动了大量新增就业岗位。根据人力资源和社会保障部数据，至2021年底，全国直播行业从业者人数已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度增长，覆盖用户规模达到8亿以上。

市场规模方面，目前我国直播电商市场处于高增状态，2017年到2021年直播电商市场规模快速增长，2017年仅为366亿元。到2021年直播电商整体规模接近2万亿元，较2017年增长54.5倍，增速由283%放缓至90%。

近年来，直播电商作为一种新型商业模式，在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥了积极作用。国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额超过44万亿元，其中，直播电商市场份额占比约5%。

中国计量科学研究院日前发布的《直播电商行业高质量发展报告(2021-2022)》蓝皮书(以下简称“蓝皮书”) 指出，随着政策、监管的日趋完善，直播电商行业将迎来持续、稳健的发展时期。

2021年以来，针对直播电商平台、直播服务运营机构、电商主播等相关直播电商参与主体的规范管理办法和指导文件密集出台，直播电商行业步入规范、有序发展阶段，政策趋严背景下，尾部中小MCN机构面临市场出清。

当前，直播电商行业正在重塑格局。商务部电子商务和信息化司发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，直播电商行业从流量驱动转为产品驱动，进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制直播等为特点的发展新阶段。

“针对直播电商存在的一些问题，要建立内驱与外管相协同的消费者权益保护机制。”中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚认为，规范直播电商应进一步完善消费者权益保护机制。一方面，要鼓励平台建立快速高效的在线消费权益保护机制，鼓励主播团队建立消费者权益保护的专门团队和消费者权益保护基金。另一方面，要进一步落实相关政策，加快出台直播团队在选品、质量、检测、检验、测试等方面的规范。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》。

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