像往常一样，特斯拉潮州事故又陷入了罗生门般的讨论。不知道这个事故会不会影响其Q4的销量，进而让特斯拉又双叒要降价的传闻，从传闻变成事实。

而一件有意思的事是，每当特斯拉举起价格屠刀，比亚迪总会在第一时间被追问。

【资料图】

“两个品牌在产品上并不构成直接竞争，但特斯拉降价，确实会对部分潜在用户造成一些心理暗示，想要等等看比亚迪会不会跟进。”比亚迪汽车海洋网北区总监宿宁，这样对汽车产经说。

特斯拉和比亚迪，在新能源市场上是两个同样亮眼但风格迥异的存在：

前者宛如有江湖奇遇的天才，惊艳诡谲，几乎以一己之力将智能、直营变成了造新能源车的金科玉律。

后者则像是正统出身的世家子弟，沉稳扎实，一朝乘风而起，让传统造车模式和渠道的魅力再度被释放。

虽然不同，但在当下新能源车市中，唯有他们在体量上可以相提并论。所以从年中开始，比亚迪与特斯拉的全球新能源销冠之争，一直被大家津津乐道。

但到了年尾，看着特斯拉为了拉订单频繁直接或间接地降价，比亚迪这边则淡定坐看风起云卷，差距着实有点大。

特斯拉的第一批库存

54天内连降三次。

特斯对销量的汲汲追求，赤裸裸地写在今年下半年不断下降的售价之中。

不过，特斯拉这几波降价，并没有收到预期的效果。

一位业内媒体透露，“这波降价（直降两三万）后特斯拉新收获的订单在5万个左右，而非外界传言的10-17万个。”

宿宁也表示：“依据监测，降价在某些市场效果明显，但维持了一周左右的高增长后，基本回归平淡。”

此外，特斯拉的口碑也正在被消耗。

“它辛辛苦苦建立起来的口碑、包括模式在不断被稀释。以前抢不到的时候，加价的时候很香，现在不但不加价还降价，就像今年的苹果手机一样。”一位车企营销负责人这样评价。

即便如此，特斯拉将第四次降价的消息正在四处流窜。虽然官方已辟谣，但汽车行业分析师姚冬认为：“即便再次降价也很正常，因为特斯拉今年的交付量远未达到马斯克向资本市场承诺的140万辆。”

值得注意的是，特斯拉最近的连续降价，是其有史以来首度不是因为造车成本波动而主动降价。而是受迫于外界竞争导致的订单减少：

目前，特斯拉的交付周期已经大幅度缩短。官网显示，目前Model 3交付周期4-8周，Model Y交付周期1-4周，部分配置还有现车。

而依据招银国际的（CMBI）的数据，10月，特斯拉在上海生产了87706辆Model 3和Model Y，交付了71704辆汽车（含出口），这意味着有16002辆新车没有找到主人。

这是自特斯拉上海超级工厂投产以来，生产与销售之间出现的最大差距。也意味着特斯拉开始出现库存车。

对于以销定产、施行订单式生产的特斯拉来说，库存的出现是非常糟糕的信号。因为这有可能冲击其引以为傲的直营模式。

与传统车企采用大量堆积库存车，4S店进行销售的模式不同，特斯拉曾开创性地选择直营模式，目标就是让车辆从生产线直接被送到用户手中，真正实现“零库存”模式。

但，2022年，特斯拉的工厂里却第一次出现了库存。要知道就在几个月前，马斯克还凡尔赛地表示：“销量取决于产量。”

直营模式的核心，不是厂家亲自卖车给消费者这种销售方式，它需要销定产、订单式生产、零库存、终端价格统一等要素的支撑。

但如今的特斯拉，既有库存、又不能保证终端价格稳定……这让马斯克一手开创、被新造车们争相模仿的直营模式，只剩下了干瘪的字面意思。

关于直营，特斯拉有着近乎顽固的执念。

在美国密西西比、德克萨斯等多个州，特斯拉的直营模式遭到当地经销协会和地方立法的反对，被起诉几乎算家常便饭。

尽管需要耗费大量精力和财力去处理官司，但特斯拉始终坚持直营，甚至为了争取直营权利，将路易斯安那州等州政府告上了法庭。

客观说，直营是特斯拉能取得今日成就的关键之一。这种模式在新能源汽车圈被广泛模仿，其在构筑品牌形象，用户沟通，维持价格稳定等方面的优越性无需赘述。

但一直以来，很多业内专家对直营模式都有一个担忧，就是它缺少经销商作为调节价格和分担压力的蓄水池。也正因如此，新造车们必须努力维持手里的订单储备。

汽车行业分析师舒畅认为：“维持大约两个月的订单积累是最理想的状态。订单储备厚度左右着主机厂的生产节奏，甚至决定直营模式的生死。”

具体到特斯拉，库存的出现已是既定事实，这会给原本就是重资产的直营模式带来更大的经营压力。

特斯拉毫无疑问会想尽一切办法消耗库存，维持订单制生产，保证直营模式的活力。但随着新能源的赛道愈发拥挤，这将会越来越困难。

当然，也有人认为，特斯拉销量增长乏力和直营模式没有关系。诚然，产品力到了任何时候都是第一要素，但如北京嘉程汽车销售服务有限公司董事长常晓南所言：“经销商的存在，可以有效地增强主机厂的抗风险能力。“

车市寒冬下，经销商这条“棉被”显得比往常更重要。

直营与规模化的悖论

“假如它要做到年销100万辆的规模，它必须渠道下沉。它要渠道下沉，我觉得它就要选择社会（经销商）渠道。”

近期，不止一位业内人士对汽车产经表达了如上看法。他们认为，特斯拉未来想要继续扩大销售规模，必将且必须与经销商合作。

所以反过来看，现在除了无法抵御终端销量不佳带来的订单风险，特斯拉的直营模式，在其进一步的市场扩张中，还会展现出更大的局限性。

日前马斯克已经明确表示，特斯拉正在研发下一代汽车平台，成本是目前Model 3的一半，而年产量将超过所有特斯拉产品的总和。

从2012年至今，特斯拉在全球已经累计交付了325.65万辆汽车。目前中国市场的销量，在特斯拉全球销量中占比大约三分之一。

按照马斯克的设想来粗略推算下，这个售价只有15万左右的全新一代车型，在中国要实现年销百万，承担着推动特斯拉销量规模再上一个台阶的使命。

然而，要达到这个规模，特斯拉现有的渠道可以说是不够用的。

截止到9月底，特斯拉在全国共有242家门店，相比去年净增加16家。一、二、三、四线城市占比分别为45％、35％、19％和1％。

“按照一般规律，想要达到足够的体量，必须在四线、五线乃至更小的市场有足够的渠道布局。“来自利星行的谢晶说。

相同的问题，正在推进代号“阿尔卑斯”第二品牌的蔚来，也需要面对。

刚刚结束的第三季度财报会议上，李斌豪言，对阿尔卑斯品牌的期望是实现单车月销5万辆。

新能源汽车历史上，只有比亚迪宋在今年10月份实现过这样的成绩。

且不论阿尔卑斯的未来产品如何，仅以目前蔚来品牌的400多个大量集中于一二线城市的门店，显然也撑不起单车月销5万的野心。

当然，新品牌更可能的是建设独立销售渠道，汽车产经判断，如果阿尔卑斯新建渠道，也将会与经销商合作。

因为追求百万级以上销量规模的车企来说，渠道下沉是必修课。而在下沉过程中，直营模式并不像在一二线城市一样奏效。

从今年上半年的销量结构看，特斯拉三线及以下城市20％的门店数量仅贡献了7％的销量，平均单店月销40辆左右，和一线城市150辆左右的单店月销量形成了鲜明反差。

越是往下走，直营门店的效率就越低，今年特斯拉已经关闭了多家销量不佳的四线城市门店。

而往往越下沉的低线市场，社会门店的作用越大。

这一点，比亚迪深有体会。

“我们曾经想用直营店去开拓三四线甚至更下沉地区的空白市场，但发现我们的成本控制能力还不如当地经销商。“宿宁说道。

另外，对于追求百万级规模的品牌来说，不压库、完全个性化的订制也几乎不可能实现。因为要兼顾成本和效率。

为了尽可能缩短提车周期、减少客户流失，终端需要有合理的库存储备，尤其是一些热门车型。

宿宁说：“从我们的实践来看，1.1—1.3是一个对消费者和经销商都比较理想的库销比。“

总之，追求零库存的严格的订单制生产，和车企对规模化的追求之间，天然存在着一些冲突。往往顾此，就意味着失彼。

对于直营模式来说，虽然也没人规定一定不能有库存，但在库存状态下，没有经销商作为蓄水池的主机厂，不仅需要独自承受巨大的成本压力，而且很难完全发挥直营模式的优势。

比亚迪怎么做渠道选择题

“我举个例子，如果某个品牌的经销渠道出现断崖式的退网，是厂家无法左右的，这种渠道的缺失造成的产能过剩是不可控的，无法预判。但特斯拉可以自己跟自己联动，它预判订单不行了，可以判断关哪些店，产能也可以随之调整。”

宿宁认为，直营和经销商代理模式，谈不上孰优孰劣，关键是看企业或者品牌追求的长期目标是什么。

特斯拉已经证明了，直营模式对于高端新能源品牌是一条走得通的路。所以比亚迪的高端品牌腾势、新品牌仰望，也都计划走直营这条路。

但是在更加大众化的市场拥有庞大销量的比亚迪，则在多年实践中摸索出了一条独特的渠道模式。

其实“平价”比亚迪，也不是完全不做直营，只是更加务实。

首先，比亚迪王朝网和海洋网的直营店主要建在一二线大城市，少部分三线城市也有辐射。

此外，比亚迪自建直营店的原则有二：

选在没有经销商4S店覆盖的空白区域，以增加品牌辐射为主；

直营店与其经销商4S店在外观形态上没有什么差别，同样拥有四位一体的服务功能。而大多数品牌的城市直营店没有维修、售后等功能。

“我们正尝试离开传统汽车城，把店开到更贴近用户的地方去。不同于商超店的思路，我们是带着完整服务职能一块去的，这可能会改变用户的用车体验。”宿宁说。

总之，比亚迪直营店更像是官方投下的一条鲶鱼，用来激发整个经销网络的创新力和活力。

目前比亚迪王朝网和海洋网，直营门店占比分别为16％、15％，今后直营店的比例会逐步增长到20％左右。

渠道改革是比亚迪这几年的重要工作之一，宿宁认为，这也是比亚迪今年销量爆发的推动因素之一。

除了更科学地渠道布局，针对传统渠道容易忽视用户感受、服务体验差等问题，比亚迪也做了很多改善工作。

宿宁分享了一个故事：

十年前，比亚迪的燃油车S6曾经有过一段非常畅销的时期，但是由于经销商服务能力的薄弱，使得销量的增长没有为品牌带来正向的价值积淀。

“比如，告诉客户加钱可以优先提车，在客户交钱之前和交钱之后，服务态度180度大反转，等等。”

这可以算是比亚迪用真金白银的代价换来的教训。此后，比亚迪开始通过多种方式改善渠道服务质量。比如直营店以身作则，对销售员以及经销商门店制定合理的奖惩机制等。

但即便如此，经销商模式在和用户沟通，获取一手用户反馈方面依然存在天然的劣势。

宿宁也承认，目前比亚迪有很多用户维护并不到位。用户运维也是比亚迪今年在销售渠道上提出来的重要课题。

据了解，目前比亚迪已经成立用户运维相关的部门，明年会重点解决用户运营问题。

不过，从服务用户的角度讲，用经销商可能永远比不过自己直营。但完美的渠道本来就不存在，所谓“多方共赢”不过是多方利益博弈、有舍有得的结果。

写在最后

号称高科技营销魔法之父的杰弗里·摩尔，写过一本名为《跨越鸿沟》的书。书中描绘了高科技企业在产品营销中会遭遇的最大障碍是：

高科技企业的早期市场用户和主流市场用户之间存在着一条巨大的鸿沟。能否顺利跨越鸿沟赢得主流消费者的支持，决定了企业的未来。

把这个理论放到汽车圈。

以特斯拉为首的造车新势力们，要想成为燃油车时代的大众、丰田，就必须要跨入最主流的大众市场，面对与初期完全不同消费群体，也需要重新思考渠道模式。

毕竟保时捷和大众从来都不是一个玩法。

关键词： 阿尔卑斯 销售渠道