伴随着社会经济形势逐步恢复，消费信心提升，居民高涨的消费需求在618促销期得到释放，国内消费市场展现出巨大潜力。“618”第一周大家电市场呈现出沸腾复苏的景象，空调一直独秀，其他品类全面开花。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，除冷柜外，冰洗空大家电在“618”开门红期间规模显著增长，其中空调在去年同期低基数及局部地区高温天气加持下规模增长90.2%，冰箱在低预期下零售额同比增长31.3%，洗衣机稳定复苏规模同比增长6.7%，干衣机规模增长33.9%。

守住价格红线，品类结构升级持续进行时

平台低价获客碰撞企业经营质量压力，结构升级成为产业价格回温的核心驱动力。大家电各细分品类均价均出现上涨，其中冰箱产品均价同比提升24.7%，洗衣机均价同比提升20.2%，空调均价同比提升2.2%。其中冰箱产品中法式多门、十字四门占比提升、洗衣机产品中波轮占比下滑，之前表现平淡的洗烘一体机表现回暖，空调产品中结构整体企稳，结构的提升拉动冰箱、洗衣机均价上涨。

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渠道变阵中结构驱动和流量争夺带来无限博弈

流量高度碎片下，资源分散背后企业运营难度加码。平台电商和专业电商在规模增速上表现分化。除冷柜外，平台电商冰洗空大家电规模大幅提升，其中空调零售额同比增长169.6%，干衣机零售额同比增长83.7%，冰箱零售额同比增长56.9%，洗衣机零售额同比增长39.1%。而专业电商，空调零售额同比增长51.2%，冰箱零售额同比增长13.9%，其余品类均呈现双位数下滑。

趋势品乘风起势，驱动力再加码

大家电细分市场趋势品类从数据上看也有所体现。空调大匹挂产品因“小客厅大卧室”场景使用需求拉动而渗透率提升，奥维云网（AVC）监测数据显示，大匹挂机产品线上份额提升至2.8%。冰箱在颜值主义+家电家具一体趋势下，白色嵌入产品规模大幅增长，据奥维云网（AVC）线上监测数据，2023W23白色嵌入冰箱零售量同比增幅709.9%。

长促销政策亲民简化，用户享利操作更便捷

各个平台延续去年超长促销期，开门红前置到5月31日晚8点。今年“618”促销期各个平台都将“低价”作为明牌打出，京东重提“多快好省”，天猫聚焦“好货好价”，平台之间的价格竞争陷入内卷；而清晰、简化的优惠价格机制也进一步提升消费者购物体验。与此同时，内容赛道也成为各个平台争夺的重点，无论是通过短视频内容、直播带货还是利用AI促进营销升级，都为消费者带来多元、智能、沉浸式的场景式购物体验。

结语

2023年大家电在“618”开门红表现十分亮眼，在去年同期高基数下仍然存在高增长。据奥维云网（AVC）观察，2022年大家电“618”市场呈现出“从开门红到静悄悄”的节奏，期待今年在沸腾开门红的基础上，在后两周有更好的表现，为今年上半年的大家电市场收官之战收获漂亮的结尾。

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