跨境直播电商：流量、标签与算法的飞轮

作为零售商和品牌商与消费者在线互动并推动销售的机会，直播电商是未来零售业最值得关注的趋势之一。然而据云途物流的卖家们反应，海外直播似乎总效果不佳，投入与产出不成正比。直播不适合跨境电商领域吗？实则不然，接下来，纵腾云途为您拆解直播难题，拨开其中迷雾。

01 视频流量红利≠转化率高定向广告依然占优

提到直播，你会想到什么？

据云途物流观察，在美国，大多数人会在 Instagram 上观看名人问答，或者在 Twitch 上与游戏玩家互动。而在中国，除了商务活动与娱乐放松，观看直播还有非常重要的一个板块——购物。据云途物流统计，仅 2020 年淘宝双十一购物狂欢节期间，直播销售额就达到了 60 亿美元，比上一年几乎翻了一番。

社交平台直播购物对比，资料来源：Coresight Research

据纵腾云途观察，与中国以购物为主的观看直播不同，海外流媒体上的用户不一定是积极购物者，他们通常是为了娱乐而观看内容。同时，由于多数平台还无法实现无缝购物，导致加入购物车的比例很低。此外，担心直接在社交媒体上购物的隐私和安全问题也是直播转化率低的阻碍因素。

据云途物流了解，由于内容推送的受众不一定是品牌或零售商的目标消费者，社交平台上的展示广告和 ROI（投资回报率）与电商平台的定向广告相比要弱一些。然而不可否认的是，社交平台依然是直播购物的重要阵地。节日系列直播、人造购物节、明星达人带货...纵腾云途发现，一些品牌和零售商，已经将自有网站作为核心生态系统纳入其直播战略。其借助与社交媒体平台合作，将潜在消费者吸引到其网站，以获得最大效益。

据纵腾云途观察，随着第三方 Cookie 的逐渐退场，没有第一方数据积累的跨境卖家对平台广告的依赖越来越重，但广告成本上去了，流量转化率却不见提升。好消息是，当前视频流量成本相对较低，行业也处于上升阶段，蓝海市场的试错成本要低不少。

02 转化率不高≠选错赛道精准客群还需海量标签匹配

云途物流认为，平台想要实现盈利，就必须将普通内容用户发展成交易用户。光有开播流量还不够，还需要停留转化，收集用户标签。具体而言，标签就是观众的身份，其中有基础标签、偏好标签、潜力标签、交易标签...身份越明确，算法越能知道直播间需要什么类别的用户，进而推送给其他用户。纵腾物流提醒各位跨境卖家，有了UV（独立访客数），还要关注GPM（平均每一千个观众下单的总金额）。

观看平台购物直播的美国观众比例（受访者百分比，多选），数据来源：Coresight Research

纵腾云途发现，当前的社交媒体能提供的数据跟踪很有限，也有一些网站能让品牌和零售商实时访问和控制第一方数据。即便是亚马逊这样在全球拥有超过 3 亿活跃买家的电商平台，Amazon Live 的表现也落后于 YouTube 、Instagram Live 等平台。电商的算法与直播的算法不同，社交平台的交易量显然还没有形成足够庞大的标签数据库。

每一次推流都是一次双向价值的奔赴，没有一个直播间会天然具备交易标签，任何直播间都会被用户“调教”，怎么留住用户，促进下单，都需要卖家不断摸索，也只有累计了大规模的成交量，交易标签也会越来越清晰，且用户画像随时处于动态变化中，还要不断地进行调整。在可见的未来，当标签足够精准，即使流量没有这么高，也能实现高转化。

云途物流以 TikTok 为例，其不断加大对短视频和直播流量的扶持，并推出了物流补贴政策、MCN 代播佣金政策等，英国地区的客单价从开始的 1-3 英镑到现在的 10 英镑左右，一些公司在英国市场的销售也能逐渐打平直播间成本，单量逐渐提升。

直播进化的三个阶段

据纵腾云途观察，从学习、尝鲜到开放网络，大多数品牌和零售商还处于 1.0 和 2.0 阶段，正如全渠道零售商的发展路径一样，3.0 阶段的直播电商，将会掌握大量的流量，拥有宝贵的数字消费资产，而这才是真正的护城河。

03 选对赛道≠马上起飞跨境直播缺的不止是“李佳琪”

云途物流认为，从长远来看，跨境直播购物依然是一个值得关注的赛道，Facebook 和 Instagram 做的是平台闭环，TikTok 则是半闭环形式，购物车能直接跳转到独立站，对品牌商和拥有独立站的卖家十分友好。直播购物所面临的关卡，不是再造一位“李佳琪”就能马上解决的，行业处于成长阶段，卖家需要逐步找到适合自己的路径。对此，纵腾云途有以下建议分享：

1、制定多样化直播策略，积累第一方数据

云途物流认为，直播间能提供给购物者的价值是多样化的，有的观众是为了寻求优惠，有是为了发现新产品、了解产品，有的则将观看直播作为娱乐活动。制定多样化的直播策略，与观众建立联系，第一方数据将成为卖家最宝贵的财富。

2、在最熟悉的战场做最擅长的事情

纵腾云途认为，不论是找红人做达人分销，还是自己运营，都需要对市场和产品足够了解。好比卖手机，罗永浩可能不敌雷军，但肯定比得过丁磊。人设丰满的直播间、足够有诱惑力的商品、专业的主播、烘托营造氛围...玩法是多变的，最终都是为了迎合算法。

3、抓住受众心智的好内容是永远的利器

云途物流认为，拍摄视频的门槛很低，能让观众大呼过瘾的好内容门槛却很高。把商品推到消费者面前不难，让 TA 们心甘情愿地掏腰包却不易。做好内容，是中小团队能掌握的最具性价比的砝码，经得起口碑检验，才能踏上一条真正长远的发展之路。

直播电商，中国虽领先于其他国家，但国内的一片直播红海以难以栖息。纵腾云途认为，刚刚起步的海外直播，从购物环境、流量分发、场景搭建，每一步棋都在落子阶段。从 0 到 1 ，摸索的是玩法，从 1 到 10 ，考验的是如何把精细化做好，从 10 到 100 ，战略布局决定了天花板的高度，跨境电商们不是没有机会，只是跑得比别人快了一点。

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