随着消费升级、生活观念改变等多种因素,口腔健康已经成为当前消费者非常重视的话题,口腔领域也涌现出诸多新消费品牌,不仅有专攻传统牙膏、漱口水与电动牙刷等清洁需求的品牌,和细分的牙贴、冲牙器、牙线品牌,也有如薇美姿舒客从口腔预防、专业护理,到定期检查的“一站式口腔护理”品牌。

在消费升级和用户口腔护理意识的双重推动下,中国口腔护理行业正在经历结构性变革。这导致了用户和市场对多元化及专业化口腔护理的需求不断增加。

在这一场变革中,中国口腔护理行业经历了从0到1的系列变迁,从最初的外资品牌当道,到老牌日化企业紧紧把握头部市场,新消费品牌从更多细分市场突围,中国口腔护理行业的发展史,也见证了国产消费品牌的崛起。

从一只牙膏到口腔美妆化

十年前,外资品牌当道,国人口腔护理大多停留在早晚刷牙上,牙膏牙刷作为口腔护理基础类目是最大的销量单品。之后随着国民消费和口腔市场升级,漱口水、牙粉、牙贴等口腔周边品类也随之涌现,用户需求也开始向精致、美妆消费发展。

一些品牌凭借创新的产品力,一路进化。靠着“舒客”这一明星品牌,薇美姿业绩大幅增长。从国内首个提出“早晚口腔护理”,到创新性提出“一站式口腔护理”理念,薇美姿总是先行一步,通过自主研发,打破了国外技术壁垒。

为了满足消费者“口腔美妆化”需求,舒客又提出“一站式口腔美护”战略,推出《2020美齿经济白皮书》,剖析了中国年轻一代消费者口腔美护需求,推动行业朝着更为精细化消费场景发展的同时,为激烈的口腔护理赛道,提供了一个品牌创新范本。

如今,在牙膏市场被外资品牌与国货老品牌占领之时,新老品牌开始在这个市场寻找新的机会。更多新兴的口腔护理细分领域,让行业的竞争者们看到了新的发展机遇。

一方面,产品品类从牙膏开始向漱口水、牙贴等更多快消品类覆盖,另一方面,品牌们开始走向高端化、细分化,向更年轻的用户群体渗透,如舒客旗下的beauty系列、玻尿酸牙膏、果冻漱口水等等,都成为了他们在新型赛道上的爆品。

但对于品牌而言,想要成为佼佼者,必须提高技术含量,在创新上花功夫,才能赢得市场青睐与消费者心智。

技术与创新决定品牌竞争力

就其强化技术实力而言,产品细分化、专业化是一个方向,一些在市场上逐渐崭露头角的品牌向竞争者们证明了基础研究的重要性。比如薇美姿自成立之初便成立了口腔护理研发中心,形成了集早期研究、基础研究、应用开发和高新技术产业化“四位一体”的研发格局,建立了五大功能研究室,专注口腔领域技术发展,深入打磨研发技术。

以电动牙刷为例。薇美姿旗下舒客品牌建立了电动牙刷实验室,开发建立了清洁力、体验感、噪音、续航、振手感为一体的5维综合评价体系,能够快速分析产品使用情况及受欢迎程度,从而在产品迭代创新时提供重要参考。

开拓细分人群也是另一个思路。小镇青年、年轻女性、孕产妇、儿童等不同人群的需求也有差异化。薇美姿早早切入儿童市场。旗下儿童口腔护理专业品牌——舒客宝贝,在提供儿童安全口腔护理产品方面开创行业先河,亦是首个为6个月至12岁之间不同年龄段的儿童推广专业口腔护理的品牌之一。

随着口腔护理意识的与新消费时代的到来,口腔健康消费领域迎来了前所未有的红利期。薇美姿在2020年口腔护理产品零售中,也以5.3%的市场份额、在中国口腔护理市场排名第四的成绩,成为了中国高知名度高认知度的口腔护理品牌,舒客宝贝则以20.4%的市场份额,成为中国儿童口腔护理产品市场上最广为人知及最令人满意的品牌。

品牌的不断突破与口腔市场格局的悄然改变,让一个属于口腔的新国货时代正在降临。在此趋势之下,品牌们要做的事情也就逐渐明朗化,除了积极挖掘细分市场,还需要提升品牌研发、创新能力,打造真正的消费者记忆点,才能走得更远。

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