云华设计(CloudOne.design)：高端消费品牌新机遇，驾驭“文化与狠活”

月前，伴随着国庆节到来，抖音刮起了献礼国家的东方美学之风，热榜话题#我眼中的东方美学# 之下，茶艺师、香道师、传统手艺人等不同领域的KOL各抒己见。在这一活动之下，各大文化类KOL出席抖音电商“藏宝图”行业活动“东方美学馆”专场，瓷器、翡翠、茶叶等众多珠宝文玩类商家的直播接棒上演。一个原本小众的藏家文化被点燃，成为了大型带货现场，一众高端消费品刷新了电商成交新高。

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亮眼的数据与不俗的表现，让诸多高端消费品的品牌操盘手们看到品牌塑造与营销的新机遇——在过去尤其以“奢侈品”为主的领域，对于“数据爆表”的流量平台纷纷敬而远之，仿佛踏入其中，过于“low”的人群，让百年塑造的高端品牌效应遭遇折损。

高端消费品并非恐惧“卖不出去”，而是无法“稳定高端圈层”——让高端品牌主理人感受到“灭顶之灾”的是品牌丧失了“象征地位”。换言之，高端品的交易是一项双向选择的“化学反应”：消费者挑产品，产品同样挑消费者，有一边有问题，整个“反应”就会崩坏。

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反观这一次活动，也在向诸多正待崛起的中国本土“高端消费品”提供了品牌塑造的启示：今日之中国，高端品牌如何利用文化塑造自身，利用科技传递价值，去赢得消费能力越发旺盛的中国新贵们的青睐?

文化，成就当代大器的“厚重感”

越高端的品牌，越不是一种商品，而是一种语言——这种语言能将所有拥有它的人连成一个群体。

一个人是如何学习语言的?最好学习一门语言的方法，就是要把一个人送到语言人群的聚集地，去生活在那个文化氛围下，才能真正的学好。

从本质而言，把人们划分为各个圈层的原因，也是文化不同。不同文化下有着不同价值观、不同做事方式、不同理解。语言是表达文化的中间层，它承上启下，向上承接具象化的文化，向下则促进使用者之间的互相认同。

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一个品牌背后有可以被消费群体所向往的文化背景，这样的背景可以是传承百年的匠心历史，也可以是发迹于当代的传奇故事，它不仅仅为人们提供了解决现代问题的功能，更有对于让“自身融入文化语境下”的满足与认同。如果向历史追溯，我们可以看到抖音上述活动的成功，离不开近年来“中国文化”的崛起，加入其中，可以获得更强的认同感与骄傲体验;而往现代看，诸如苹果与特斯拉，则带着人们对于科技与未来的向往。

文化塑造语境，在这一思考的体系下，如果是新晋品牌，那么其塑造逻辑则是关注一个时间段中消费人群的语言，以及背后的思维是最为显性的做法。例如，当2018年李宁掀起国潮化时，也正是踏在了中国文化自信的成熟点。彼时政治圈、娱乐圈、各大媒体都在争相展现中式文化之美，人们的各种讨论背后是消费者对于国家的热爱与骄傲，李宁的出现恰恰将汹涌之水在商业中得到了释放。

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而各类国风高端品，也恰恰是树立文化大旗，在这“中国语境”中寻得用户需求与认同的钥匙——有文化在，就有语境，有语境，则有共同链接的市场，而产品背后的文化表征，以及人们对于这一文化带来的情愫，也代表着品牌的可溢价能力。越发厚重的文化积累，也更加成为新晋财富阶层“文化资本”的辨识标签，成为品牌能够为商业储能的表达。

场景化，品牌价值塑造的狠活

从微信公众号到今天的短视频平台，各大流量渠道产生一个比一个“火爆”的迭代，恰恰是代表了其中的“信息浓度”或“参与深度”正在日趋增长。

这次高端消费品在抖音渠道中的爆火，除去策划因素之外，视频渠道提供的可供体验的方式增加，用户可以动态地浏览其形状，听取专家的介绍与分析，在主播的介绍下观察细节，并且可以看到其具体使用的场景…这些“操作”已经在昭示着数字化流量路径本质已经不再是“流量入口”，它更是一个舞台。今天的直播间也不再是“骨折大促场”，早已升级为“借助场景、内容、互动体验”的线上体验空间。

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“狠活”真的“狠起来”时，它让高端品牌与用户的链接更加紧密，辅以算法计算，让更多被打了“易感者”标签的用户参与其中，此时的流量和场地消弭了阶级之差，成为专家、鉴赏客和高端产品的舞台。高端消费品也可以像是快消品一样，成为了可以体验的产品，甚至包括从专家嘴中传达出的“精神体验”，感悟产品背后的魅力。

因此，在品牌价值交付的过程中场景化是一个非常重要的体验空间，它承接的“文化价值”具象化的新一站，即面对以“优秀品质”、“稀缺”和独具“美感”的高端消费品，如何通过数字端更加高效地让用户所体验明晰，沉浸于品牌塑造的文化背景中，是品牌价值交付的新方向。

企业公民品牌，今天品牌做大的“新角色”

纵观今日之品牌，一条尚未被发现的“暗线”，在透明化日趋的媒介环境下，越来越重要。这一条“暗线”是品牌的“善意”。

前有“鸿星尔克”，后有“白象”，尽管两者都为大众市场的经济品，但当消费群体看到了品牌的善意时，以行动支持这份善意成为其选择;反之若品牌出现了伦理危机，如“海天酱油”，消费群体的回报同样剧烈。

在我们上述的论述下，越是高端的品牌，越代表的文化的链接，建立的是一个圈层。品牌为善，意为圈层中每一个人为善。作为俯视人群的高端品牌，能够为善则代表着自身的实力，能够撑起一片大旗，为社会贡献。亦代表圈层中每个个体的自我高认同实现。

因此，我们再看今天消费者和高端品牌之间的关联，也不再是简简单单的买卖关系;而且消费者也不在喜欢高高在上的品牌，冷漠且高级，越发成为在当下文化下被鄙视的对象。在这一角度下看，如果企业能够擎大旗，将传承文化、传播价值的“社会责任”关联绑定，将“高冷”变为“高暖”，同样在受人崇拜的人设下，获得客户的喜爱。

结语：放眼高端品牌的未来

成为文化代言人，为消费者带来增加认同的“生活方式”，是高端品牌在过去、也是未来做的事情。