微播易徐扬:品牌要踩准“数智新货架”的变革浪潮 | 中国化妆品年会

3月29日,第三届中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行,以丰富精彩的内容,提振了2023年化妆品产业发展的信心。微播易作为数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台,微播易创始人、CEO徐扬受邀出席,现场与50+行业内外重磅嘉宾,1000+行业从业者一起深度解析美妆最新趋势,为企业发展找寻新的契机。

徐扬《数智“新货架”,任性新增长》主题演讲

多个国货逆袭

“他们踩准了‘数智新货架’时代的变革浪潮”

“当前,美妆行业的发展趋势关键词是‘卷’。”徐扬表示,从产品到渠道、再到营销,无一不陷入到内卷的情绪中。

从产品层面来看,价格、成分、科研是企业们比拼的关键词。例如,在价格上,2022年6·18期间,一向不打折的顶流美妆品牌产品价格几乎腰斩;关于成分,从玻色因到富勒烯,再到蓝铜胜肽等各种“肽”类成分,各种品牌“成分牌”层出不穷;此外,众品牌皆加大科研投入,以期打造更高品质的产品,比如,某新锐国妆品牌2022年研发投入整体增长了84.66%。

从渠道层面来看,传统渠道颓势凸显,红利渠道竞争加剧。国金证券相关研报显示,2022年,淘系美妆(护肤+彩妆)承压,年销售额同降14%。同时,据公开数据,2022年,抖音护肤GMV增长74%,2022快手美妆GMV增长245%。值得注意的是,国际美妆品牌从天猫迅速入抖/快,也挤压了国妆品牌的空间。

从营销层面来看,各平台的KOC数量骤增。徐扬谈到,找头部达人带货虽然见效快,但挤压品牌利润空间,例如,去年爆发某新品牌,据传90%的佣金给了头部KOL。中长尾达人虽然供给丰饶,且爆发式增长,比如小红书KOC数量在去年就实现了翻倍,但找TA们带货在选择的精准性、以及沟通投放效率受到极大的挑战。

徐扬指出,在内卷的环境下,刚刚过去的38大促,美妆赛道集体遇冷。不过,部分品牌却逆势翻盘,比如某国货护肤品牌期内增长了56%。

他谈到,这个国货护肤品牌逆势上涨的关键打法有三:1、对话消费者,以实际行动传递品牌价值观;2、利用新兴渠道直面消费者,善用中长尾达人打造爆品;3、走进消费者,All in社交媒体,比如,在微博平台品宣明星活动种草,在小红书进行多元种草,在抖音发布剧情演绎带货视频,在B站发布真实深度评测节点囤货清单等。

此外,另一国货护肤品牌也借新科技东风解锁美妆营销新形式,实现逆势上扬。具体来看,其打造了品牌NFT产品,解锁元宇宙数字营销新形式;同时尝试虚拟主播直播,虚拟主播作为真人主播的补充,拥有更加灵活布局直播时间,提高了品牌新潮感、科技感、体验感。徐扬总结,他们的成功,是踩准了“数智新货架”时代的变革浪潮。

1680089743635053.jpg

新货架颠覆生意模式

品牌提效指南分四步走

徐扬指出,当前,美妆行业正在经历渠道和营销双重变革。当前,渠道已步入4.0时代。1.0时代是线下零售模式,2.0时代是传统电商模式,3.0时代是DTC模式,而4.0时代是C2M模式。在这个进程里,传统销售向KOL新货架转变,生意模式也被颠覆。

同时,数据和人工智能带来的营销变革,也改变了营销的效能。徐扬表示,数智新货架时代,美妆品牌营销的提效指南可分四步走,即选阵地、布产品、新主播、广分销。

选阵地。微播易预测,今年,在抖音、小红书以及微信视频号等平台上,还存在非常大的商业变现机会以及增长空间,“各平台货架特征不同,品牌可‘因地制宜’”。

IMG_256

布产品。任何企业都有一个产品矩阵,所有的品牌成长有两个打法:叠加和迭代。同时,在新的时代,企业需要借助大数据,例如用户的偏好、竞品的策略等数据更科学的布局引流款、畅销款和利润款产品。

IMG_257

新主播。除了借助KOL种草力量外,品牌虚拟主播可以承接品牌势能,全天候智能带货,拥有智能交互、智能讲解、超长直播、降本增效等多项优点。

广分销。相比头部主播,中长尾的达人对品牌利润更为友好,通过AIGC内容智造技术和IT化系统可以实现更高效的内容生产和精准分发。

强大分销体系:依托微播易交易系统可以精准、高效找到中长尾达人,形成更具信任、真实、下沉的分销网络;

内容提效:微播易与文心一言联合打造的“文心易创”可以实现基于1个短视频素材,进行创意的个性化混剪,以及直播间的智能化切片,高效生成海量千人千面的物料。

IMG_256

“与数智新货架时代同频,微播易也迈向了新征程。”徐扬表示,2009年至今,微播易也从分发传播的1.0时代,历经种草营销的2.0时代,向数智化整合营销的3.0时代迈进。依托数据、AI、IT系统,微播易提供数智化、一站式、品效销整合营销服务,也希望微播易能持续依托科技的力量给行业带来新动能。

IMG_257

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

关键词: