引言：作为多年来专注于文化创意、文创产品、文化传播的泛B端文创综合服务商，礼叮当今天来结合近年来输出的一些案例，聊聊文创产品中的那些「文化元素」。

对于文创产品来说，其价值往往取决于文化创意的价值属性。只有将文化内容表达得出彩，才具有其他产品所不可替代的价值。

而文化这个词，跨越时间与空间的限制，博大而深邃。比如：根据文化的精细程度有雅文化和俗文化；根据文化的存在属性有物质文化与非物质文化；根据文化存在形式有器物文化、行为文化和观念文化；根据文化的不同载体有饮食文化、服饰文化、建筑文化、地域文化等等。

那么，如何从如此纷繁的文化之中，提炼出与产品本身自洽且新颖的创意元素呢？下面礼叮当就结合近年来输出的一些案例，聊聊文创产品中的那些「文化」。

精细程度——雅文化与俗文化

人类自劳动有了剩余，社会开始出现阶级和阶层，生产有了分工，需要有文化并且可以有相对的精细和粗糙之分，就有了雅、俗之别。我们把经过更多加工、比较细腻、涉及人较少的文化称之为雅文化；反之，为俗文化。

雅文化孤傲高洁，是精华的历史积淀，

俗文化随性亲近，是俗态的真实彰显。

——礼叮当作品中的雅文化

当隆庆祥高定西装遇上国家大剧院新年音乐会，会发生什么呢？

国家大剧院宛如“一滴晶莹的水珠”，不管是精巧独到的建筑设计、还是主题丰富的艺术展览及小型艺术表演，都传达着「雅致」的审美氛围。在国家大剧院举行的新年交响乐也是一种颇具仪式感的雅文化。

高定西装因其精细的工艺与态度，以及出席场合的隆重性，也可以称之为一种「雅」的文化现象。

礼叮当在高定服装及国家大剧院新年音乐会这两种文化中提取“纽扣”与“小提琴”作为代表元素，传达“穿针引线，余音环绕”之意，将「雅」融合，创作出全新的「雅」。

——礼叮当作品中的俗文化

年俗几乎是国人最为熟知的文化之一。贴春联、接福气、收红包、和家人在一起，是我们共同的新春记忆。

礼叮当将这些习俗与祝福结合，麻将-定胜福将，红包-红运福将，口罩-守护福将，袜子-走运福将等，创作了年俗满满，祝福满满的礼盒。

存在属性——物质文化与非物质文化

物质文化

根据联合国《保护世界文化和自然遗产公约》中对物质文化遗产的界定，属于下列各类内容之一者，可列为文化遗产。

【文物】从历史、艺术或科学角度看，具有突出的普遍价值的建筑物、碑雕和碑画，具有考古性质成份或结构、铭文、窟洞以及联合体；

【建筑群】从历史、艺术或科学角度看，在建筑式样、分布均匀或与环境景色结合方面，具有突出的普遍价值的单立或连接的建筑群；

【遗址】从历史、审美、人种学或人类学角度看，具有突出普遍价值的人类工程或自然与人工联合工程以及考古地址等地方。

非物质文化

根据《中华人民共和国非物质文化遗产法 》规定：非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。包括：

1、传统口头文学以及作为其载体的语言；

2、传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；

3、传统技艺、医药和历法；

4、传统礼仪、节庆等民俗；

5、传统体育和游艺；

6、其他非物质文化遗产。

——礼叮当作品中的物质文化

敦煌莫高窟南区492个洞窟中，几乎窟窟有飞天。一千余年间的敦煌飞天由于朝代的更替，中西文化的频繁交流等变化，姿态意境、风格情趣都在不断地变化。飞天所表达的飞舞、开朗、乐观的精神，也正是飞天艺术的生命力所在。

中秋，亦诞生了许多关于飞天追月的美好传说。当飞天遇上中秋，「飞天映月」礼盒诞生了，一份穿越千年的祝福就此展开。

——礼叮当作品中的非物质文化

2017年，“兔儿爷”正式被评为国家级非物质文化遗产。

图片来源：网络

兔儿爷，相传是玉兔下凡，守护京城百姓的健康。每逢中秋，老北京家中便会请一尊兔儿爷，祈求一年平安。不同坐骑的兔爷，也被赋予了不同的吉祥寓意。

本套中秋礼盒，保留原有兔儿爷味道的同时，融入时下年轻人喜欢的元素，强化传统与现代的反差感，形成产品本身的文化张力。

同时，两种时代元素共同诠释相同的寓意，打造出有故事、有网感、有新意、有祝福的新兔儿爷。

存在形式——器物文化、行为文化和观念文化

【器物文化】所谓器物文化，是指物质层面的文化，是人们在物质生活资料的生产过程中所创造的文化内容，包括衣食住行等方面。

【行为文化】所谓行为文化，是指制度层面的文化，它反映在人与人之间的各种社会关系，以及人的生活方式上。

【观念文化】所谓观念文化，是指精神层面的文化，以价值观或者文化价值体系为中心，包括理论观念、文化理想、文学艺术、伦理道德等。

——礼叮当作品中文化的存在形式

端午佳节龙舟竞渡，是一种传承千百年的节庆行为文化。人们摇旗击鼓、奋力划桨、激流勇进。这份热血与拼搏的精神就形成了这种行为方式带给我们的观念文化，给人以振奋。当然龙舟、鼓等元素也就成为一种器物文化流传至今。

礼叮当「盛唐 · 鼓舞」礼盒，将以上三种文化融合，以鼓为出发点，传达鼓舞人心的力量。

击鼓，起舞，让自信远传，

与盛唐共振，与世界共鸣！

不同载体——饮食、服饰、建筑、地域等

【饮食文化】中华饮食文化博大精深。根据地域和时节的不同，有不同的饮食特色。除了对“吃”本身的讲究之外，更注重蕴含在形式之下的认识事物、理解事物的哲学。

【服饰文化】中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。我们所说的“华夏”就有这样一层含义，所以汉服也称为华服。中国传统服饰历经几千年的积累和融合，不断丰富和发展，形成了中国服饰文化系统。

【建筑文化】中国传统建筑反映了中华民族的居住方式，有着自己独特的体系和特点，与西方建筑和伊斯兰建筑并列称为世界三大建筑体系。

【地域文化】地域文化是文化在一定的地域环境中与环境相融合后形成的一种独特的文化。

——礼叮当作品中的文化载体

很多时候，是几种文化彼此交融赋予一件作品以意义的。

由于地域不同，饮食习惯不同，每逢佳节便会展开一场南北食物派系之争。端午有甜粽咸粽之分，中秋除了甜咸还要讨论五仁叉烧和白莲蛋黄哪个是月饼之王。

礼叮当作品中也融入了此类思考，在调和众人口味的同时，更赋予其祝福的寓意。

文化，归根结底是一个动词，不断繁衍生息，被一代代人传承下来。礼叮当也将继续深入挖掘各样文化，推陈出新，创作更多言之有物，有颜有蕴的作品。

礼叮当，以文创、科技和匠心，点亮文化与商业之美。

注：本文部分内容引用于《文化创意产品设计及案例》一书。

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