今年一季度，国内疫情反复且波动范围大幅扩大，给家电市场产需两端都带来了一定程度的影响，尤其是对需求端影响更甚。一季度中国家电零售额同比下降11.1%，其中线上市场罕见性下降7.5%。在国内市场规模下滑的大背景下，市场竞争大开大合，部分企业/渠道将被推向“斯普特尼克时刻”！悲观者认为“斯普特尼克时刻”是永夜降临，遭遇生死存亡的巨大危机的时刻。乐观者认为“斯普特尼克时刻”是痛定觉醒自己受到的威胁与挑战，继而调整战略、重构能力，加倍努力迎头赶上的时刻！

一、“斯普特尼克时刻”——市场不确定性带来强危机感

奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年一季度中国家电零售额1430亿元，同比下降11.1%，疫情严重抑制需求释放。整体来看，国内消费及投资意愿疲软，市场需求释放严重不足。此外，原材料价格持续上涨并保持高位，虽然令产业链上游的供应商利润情况有所好转，但却令处于末端的家电整机企业负重前行。疫情带来的局部区域卖场停摆和物流阻塞问题不仅影响线下市场，线上市场也受到波及，由疫情引致的物流停发、交付延迟、退货提升、客诉提高等问题屡见不鲜，一季度线上市场规模下滑。同时，海外出口的不确性也在增强，虽短期政策向好但规模增长失速。

二、“斯普特尼克时刻”的十大能力重构

在行业最初发展的几十年，中国家电市场产品不足、信息不对称、需求粗放，中国家电市场处于渠道为王的“暴利时代”。而经历了改革开放发展至今，家电供给从过去的产能不足到产能过剩，互联网和电商高度发展，交通基建四通八达，家电市场的“暴利时代”彻底终结，继而进入“薄利时代”。然而，市场的车轮从未停滞不前，随着中国经济步入新常态，以及紧随其后的疫情冲击，市场的增长驱动因素再一次被重调。在需求释放不足、消费持续升级、用户年轻化细分化、需求前置分流等等因素叠加作用下，我们再一次看到只有深度经营用户、切实提升产品、服务、体验，认真经营碎片化渠道才能有机会触碰新一轮的增长。家电市场进入“厚利时代”，产品、服务、品牌、体验、多元经营的增值空间都已打开！

在这样的一个“厚利时代”里，中国家电企业应重点重构以下十项能力：

中国家电市场的主力消费群体走向年轻化，而随之带来的是年轻消费者与70后、80后等消费群体在消费观、价值观等方方面面的全线差异，传统的供给侧产品企划思维沦为时代的弃子，而以需求侧思维为导向的新研发思路的建立早已迫在眉睫。越是年轻的消费群体，越是受到互联网和新零售消费理念的全面渗透，线上“优质内容”+“线下多元化娱乐”为代表的线上线下融合推广的方式是触达年轻一代消费者的主要方式。

新需求和新场景的消费趋势逐渐完善和形成，以美容类小家电、宠物家电、游戏电视等产品为代表的“悦己”场景、以洗碗机、洗地机、扫地机器人等为代表的“懒人”场景、以艺术化外观家电、自由嵌冰箱、超薄洗衣机等为代表的“颜值消费”场景、以新风空调、保鲜冰箱等为代表的“健康场景”，以及智能家居场景等等正在逐渐形成。

整个行业的目光从“规模导向”转为聚焦“利润导向”，“推新卖贵”。高端化，既是经济发展到一定阶段，消费升级的必然产品，也是中国家电市场多重维度的深化裂变之后体现出来的必然之路。此外，企业端的不断推动也起到了至关重要的作用。在需求释放不足，规模增速回落甚至转负的背景下，高端化成为企业在“至暗时刻”持续落地规模增长、利润增长战略的必经之路，行业的聚焦点也“量”向“质”转型。奥维云网（AVC）监测数据显示，无论是在线上市场，还是线下市场，企业在布局新品时都向高端产品布局有所倾斜。高端家电也将在“厚利时代”大放异彩，奥维云网（AVC）预测，2022年中国高端家电市场将持续增长。预计2022年15000元以上的高端电视产品的零售额将达到150亿元，同比增长31.7%。高端白电的零售额规模将达到461亿元，同比增长18.5%。其他家电高端家电产品预计也将各有提升。

如今的家电业大多的情况是，“莫问出处，赛道归一”。家电企业从过去的分子行业的不同赛道竞争逐渐转变为分场景、分套系的同一赛道竞争，然而现实情况更多是市场上传统的大单品思维推广模式并未完全切换到场景化、套系化的运营模式。以线上电商平台为例，套装多为小场景主导（和电商内部组织架构以单品划分有很大关系），而更多的套系产品选择和促销活动为品牌主导。此外，以家电连锁代表的零售卖场仍多以单品陈列为主，场景化改造任重道远。以高端建材商场为代表的前装渠道，虽适于场景化打造，但目前数据不够透明，应验经营大于科学经营。此外大多企业产品研发仍以事业部主导最为多见，套装时多为临时拼凑，难以做到设计理念的完整统一。

关键词： 中国家电