近年来中国彩电市场已经步入存量时代，并且由于疫情以及消费需求不足等因素的影响，使得彩电市场规模增长更为乏力，彩电行业发展更加艰难。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2022年1-10月中国彩电线上市场零售额规模为490亿元，同比下滑6.5%；同期，线下市场零售额规模为388亿元，同比下降14.9%，彩电市场全面遇冷已成定局。今年“双十一”大促同样未见成效，随着面板价格的下降，双11彩电价格已是历史最低价，但仍未拉动彩电线上市场规模的增长。

(资料图)

但从尺寸结构上来看，2022年彩电市场的大尺寸已经迈入了快速发展阶段， “75+”产品进入高增长模式，大尺寸的彩电逐渐被消费者所接受，并且进一步成为消费者心中的新宠儿。大尺寸电视同样在“双十一”期间（22W44-22W46）表现亮眼，促销期内第二周呈现爆发式增长，大尺寸电视成为今年大促期间各大企业的主推产品。

在彩电市场规模缩水的大背景下，超大尺寸能够“逆流而上”的原因是什么呢？奥维云网（AVC）分析认为，主要原因有以下三点：

用户端：消费升级，超大尺寸成为刚需

首先，随着电视内容的高清化，4K逐渐成为人们所观看的首选内容模式，大尺寸电视的相继推出使得人们能够更直观地享受高清化的电视内容，同时高速的网络也为高清内容的观看提供了强有力的保障。其次，住房面积的增长，使得越来越多的消费者开始关注超大尺寸的彩电。不论是城市的商品房还是农村的自建房，人均房屋面积都呈现着逐渐增长的态势。相关数据显示，我国人均居住面积早在2016年就已经位列全球前三名。并且随着智能化的家居品类逐年增多，电视作为家电的核心C位，对整体家居智能化的体现起到了非常重要的作用。最后，更新换代升级需求，根据相关资料显示，我国彩电产品的平均更换周期为10年左右。十年之前消费者购买的彩电产品的尺寸主要集中在40-50寸，同时上游和市场的教育下，消费者买大需求不断增加，换新偏好大尺寸成为彩电消费的主要趋势。

上游端：产能爆发，超大尺寸具备成本优势

疫情期间，上游供应商在逐步恢复产能后，又再次遭遇了市场需求的收缩，从而导致了供求关系的失衡。供给过剩，给上游原材料供应商带来了更大的库存压力，2021年开始面板价格进入下降周期。其中，超大尺寸的面板价格跌幅最大，这也就使得超大尺寸的电视在成本上进一步缩减，超大屏的价格优势进一步显现。

据奥维云网（AVC）线上监测数据，超大尺寸彩电线上渠道的均价均呈现明显的下降趋势。从超大尺寸彩电初上市时价格的遥不可及，到均价大幅跳水，吸引了众多消费者的注意。如此亲民的价格，更能被消费者们所接受，从而使得超大尺寸利用价格下调这一优势，成功抢占了市场份额。

企业端：价值竞争，推新、促新聚焦大尺寸

随着消费者对大尺寸彩电的偏好逐渐显现，各大品牌也越来越聚焦大尺寸市场。据奥维云网（AVC）线上监测数据，2021年彩电线上市场共出现了148款大尺寸（75寸、85寸、86寸以及98寸）产品，2022年彩电线上市场的大尺寸新品个数高达242个，增长了近两倍。对比2021以及2022年彩电线上市场分尺寸的新品个数可以发现，只有大尺寸产品的新品个数呈现了增长态势。

通过2022年“双十一”期间（22W44-22W46）彩电线上市场的热销机型不难看出，消费者对于“大”的偏好尤为明显，彩电线上市场TOP 20机型中，大尺寸产品个数高达15个，占75%。而2021年同期热销的TOP 20机型中，大尺寸产品个数仅占7个。2022年“双十一”期间彩电线上市场的TOP 20机型中，大尺寸产品中有11款是当年上市的新品，其余4款大尺寸产品则是以往年份上市产品，但是通过均价对比可以看出，这4款产品的促销力度非常之大，降价幅度最高达40%。各大品牌不仅在产品上新方面聚焦于大尺寸，而且对大尺寸新品的推广力度也非常之高。

2019年中国彩电市场平均尺寸突破50寸后，近三年来也保持着每年2寸的增长，通过消费者调研数据显示，中国消费者在电视最大尺寸选择上，27%消费者选择100寸，这也为家庭显示进入百寸赛道开启大门。大尺寸的发展同样离不开上游支持，随着高世代线产能的逐步释放，大尺寸资源供给充足，面板成本压力减小，大尺寸将成为企业结构升级谋求质量增长的主要方向。因此，电视大屏化在中国市场一直呈现快速发展态势，随着供应链成本的下降以及消费者的偏好的增强，二者都将成为超大屏电视增长的重要助推器。

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关键词： 逆流而上